Deloitte | Tipps zum Aufbau einer Markenstrategie

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Eine starke Marke – der Weg zum Erfolg?

Tipps zum Aufbau einer Markenstrategie

Was haben Apple, Adidas, Coca Cola, und Co. gemeinsam? All diese Unternehmen stehen für starke Marken, die für Jedermann ein Begriff sind. Aber was genau macht eine gute Marke aus? Warum ist sie überhaupt so wichtig? Und wie lässt sich eine Marke auch mit wenig Budget aufbauen?

Jens Parthe ist Partner bei Deloitte und im Bereich Corporate und Distribution Management tätig. Er weiß, was es mit der Markenstrategie von Firmen auf sich hat und wie auch Start-ups eine Marke entwickeln können.

Jens Parthe im Interview

Was ist eine Marke?

Jens Parthe:

Sowohl auf dem Konsumenten-, als auch Personalmarkt und bei den Stake- und Shareholdern ist die Marke ein wichtiges Instrument. Sie ist Bestandteil des Unternehmenswertes und muss systematisch aufgebaut werden. Nach Außen spiegelt die Marke das Unternehmen in den relevanten Dimensionen wie Nachhaltigkeit, Finanzkraft oder Innovationsfähigkeit wider und kann ebenfalls das Unternehmensangebot (Produkte, Services) in spezifischen Kundengruppen befördern.
 

Warum ist eine Marke wichtig?

Jens Parthe:

Das Geschäftsmodell entscheidet, ob eine Marke aktiv befördert und direkt oder indirekt als Haupt- oder Untermarke platziert werden sollte. Im Gegensatz zu Firmen, die an den Endkonsumenten verkaufen, tritt die Marke bei B2B-Unternehmen oft weiter in den Hintergrund, da hier die Marke des Partners in den Vordergrund  tritt. Hingegen korreliert der Verkaufserfolg und die Empfehlungsbereitschaft im Endkundenkanal deutlich mit der Markenstärke, da die Marke mit dem Produkt oder dem Service direkt in Verbindung gebracht wird. 
 

Was macht eine gute Marke aus?

Jens Parthe:

Die Ausrichtung mehrerer Dimensionen ist notwendig: Vom Endkunden aus gesehen, muss eine Leistung transportiert werden, die entweder besser oder aber kostengünstiger ist als bei Wettbewerbern. Die Marke muss mit der Markenidentität des Unternehmens und der Gesamtstrategie in Einklang stehen. Durch eine Markenpositionierung wird eine Wahrnehmung bei Kunden im Wettbewerb mit anderen Anbietern und allen weiteren Stakeholdern erzeugt bis dahin, dass sich der Erfolg der Markenpositionierung sogar im Aktienkurs widerspiegelt.
 

Inwieweit können mit einer Marke auch unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden?

Jens Parthe:

Abhängig von der Markenarchitektur ist es durchaus möglich, ganz unterschiedliche Zielgruppen mit demselben Basisangebot anzusprechen. Entscheidend ist allerdings, dass Dach-, Unter- und Produktmarken klar abgestimmt sind und Entscheidungen getroffen werden, ob beispielsweise die Dachmarke die Produktmarken unterstützen (Beispiel VW – AUDI – A8). 
 

Wie können Unternehmen mit wenig Kapital eine Marke aufbauen?

Jens Parthe:

Das funktioniert heute weitaus besser als früher. Entscheidend im Endkundenkanal ist es, möglichst viel Reichweite bzw. Bekanntheit zu erlangen. Mit den Online- und Digitalkanälen ist das heutzutage kein Problem mehr. Dabei muss das eigene Produkt nicht immer im Vordergrund stehen. Auch durch die Kombinationen mit anderen Produktangeboten, Partnerstrategien oder das Andocken an große, bekannte Marken können beispielsweise kapitalschwächere Start-ups eine Marke entwickeln.
 

Wie kann eine Marke geschützt werden?

Jens Parthe:

Markenschutz ist ein großes, aktuelles Thema und das Markenrecht ist mittlerweile stark etabliert. Der bestmögliche Schutz einer Marke ist allerdings, Produkt und Service beim Endverbraucher bestmöglich zu kombinieren, um Nachahmern keine Chance zu lassen, etwas Besseres anbieten zu können.

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