Media Consumer Survey Teil 2

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Das Fernsehen ist tot, es lebe das Fernsehen

Deloitte Media Consumer Survey: Video-on-Demand mit Wachstumspotenzial in älteren Haushaltssegmenten

Düsseldorf/München, 23. Oktober 2017 – Der alte Champion ist auch der neue: Entgegen vieler Prognosen ist das lineare TV nach wie vor der erklärte Publikumsliebling – und zwar quer durch alle Altersgruppen hindurch.

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Der Anteil jener, die überwiegend Angebote des klassischen Fernsehens konsumieren, liegt je nach Nutzersegment zwischen 75 und fast 100 Prozent. Video-on-Demand (VoD) kann dagegen besonders bei jungen Menschen und Familien punkten. Hier liegt die Verbreitung von VoD-Angeboten zwischen 50 und fast 70 Prozent. Von der älteren Verbrauchergruppe kann sich nur ein knappes Fünftel für VoD erwärmen. Wie der zweite Teil des Deloitte Media Consumer Survey 2017 zeigt, wächst parallel zur demografischen Entwicklung vor allem die Gruppe der Haushalte mit älteren Menschen – entsprechend hoch ist die Herausforderung aus Sicht der Anbieter, hier weitere Wachstumspotenziale zu erschließen.

„Die Studie teilt die untersuchten Konsumentengruppen in vier Haushalts-Archetypen ein: junge Berufstätige, Familien, ältere Paare, deren Kinder bereits aus dem Haus sind, sowie alleinstehende Senioren. Die Älteren fokussieren noch stärker als alle anderen auf lineare TV-Angebote, während die Jüngeren sich verstärkt für On-Demand-Möglichkeiten interessieren“, erklärt Klaus Böhm, Director und Leiter Media bei Deloitte.

Haushalte: Familien auf dem Rückzug
Die im Rahmen der Studie definierten Verbraucher- bzw. Haushaltstypen zeigen eine sehr unterschiedliche Dynamik: Bereits heute sind die älteren Paare und Single-Senioren in der Mehrheit. Doch auch die Zahl der Haushalte mit jungen, vorwiegend urban orientierten Menschen wächst. Hingegen sind die Familien auf dem Rückzug: Zwischen 2011 und 2016 nahm ihre Zahl um ein Prozent ab.

Lineares TV bleibt beliebt
Immer noch steht das klassische, lineare TV an der Spitze der Beliebtheitsskala. 87 Prozent aller Studienteilnehmer sehen überwiegend genauso fern wie immer schon. Geguckt wird, was das Programm hergibt – natürlich mit einer entsprechend großen Auswahl. Sind die Anteile bei „jungen“ Haushalten und Familien mit 77 bzw. 84 Prozent bereits hoch, erreichen sie bei den Älteren mit 97 und 94 Prozent nahezu die 100-Prozent-Grenze. Das lineare TV hat damit ein weiteres Mal alle jene widerlegt, die seinen nahen Tod vorhersagten.

Video-on-Demand bei Jüngeren an der Sättigungsgrenze
Differenzierter zeigt sich die Situation bei Video-on-Demand. Auch hier ist die durchschnittliche Nutzung mit 40 Prozent ansehnlich. Jedoch ist die Spreizung zwischen den Haushaltstypen deutlich stärker ausgeprägt: Liegt die Nutzung bei den Jüngeren und Familien bei 68 bzw. 52 Prozent, so fällt sie bei den Älteren auf 20 bzw. 17 Prozent. Damit ist bei den „Young Professionals“ nahezu die Sättigungsgrenze erreicht, während sich „Empty Nesters“ und „Single Seniors“ sichtbar schwerer tun oder schlicht nicht interessiert sind.

Gedämpfte Wachstumsaussichten
Ein weiterhin starkes Wachstum im Bereich Video-on-Demand ist eher unwahrscheinlich: Nur 11 Prozent aller Befragten wollen in den kommenden Monaten ein VoD-Abonnement abschließen – immerhin 13 Prozent ein Pay-TV-Abo. Hier liegt das Interesse der älteren Paare und alleinstehenden Senioren wieder deutlich unter dem Schnitt bei 9 bzw. 7 Prozent. Altersübergreifend muss die Kaufabsicht aus der Perspektive der Anbieter generell enttäuschen: Die Zahlungsbereitschaft für Bewegtbildinhalte stößt inzwischen scheinbar an Grenzen.

Alle mögen Short-Form-Videos
Etwas anders stellt sich die Situation im Hinblick auf die sogenannten Short-Form-Videos dar, wie sie auf YouTube & Co. abgerufen werden können. Knappe 90 Prozent der Young Professionals und über drei Viertel der Familien, aber auch 41 Prozent der älteren Paare und sogar 51 Prozent der „Single Seniors“ erfreuen sich an den kurzen Filmchen. Profit-Potenziale sind jedoch nur begrenzt vorhanden: Nur 15 Prozent würden insgesamt etwas für Short-Form-Inhalte bezahlen wollen – bei den Young Professionals sind es immerhin knappe 30 Prozent.

„Technische Hürden spielen bei der Nutzung neuer Bewegtbildangebote keine Rolle mehr: Senioren bedienen VoD-Plattformen nicht weniger routiniert als jüngere Verbraucher. Das fehlende Interesse von Älteren an on-Demand hat schlicht mit Desinteresse zu tun – ihnen wird aus ihrer Perspektive nichts besonders Begehrenswertes geboten. Dabei liegen gerade in diesem Nutzersegment die größten Wachstumspotenziale. Anbieter sollten also genau überlegen, wie sie ältere Verbraucher überzeugen können. Hier ist noch viel Luft nach oben“, resümiert Böhm.

Die Studie wird am 25. Oktober im Rahmen der diesjährigen Medientage in München vorgestellt. Alternativ steht sie hier zum Download bereit.
 

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