2019 Media Consumer Survey

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Media Consumer Survey 2019

Klassisches Fernsehen oder Video-on-Demand? Medienkonsum von Bewegtbild-Inhalten zwischen linearen und nicht-linearen Angeboten

Der Media Consumer Survey untersucht den aktuellen Medienkonsum in Deutschland von Bewegtbild-Inhalten zwischen linearen und nicht-linearen Angeboten. Ein zentrales Ergebnis der Studie: VoD hat sich längst als stärkstes Segment etabliert.

In welchem Umfang nutzen Verbraucher aller Altersstufen in Deutschland TV- und Video-Medien in ihrem Alltag? Der Media Consumer Survey 2019 analysiert den aktuellen Bewegtbild-Konsum und zeigt, welche Veränderungen sich dabei für neue und traditionelle Marktteilnehmer ergeben. Ein zentrales Ergebnis der Studie: Während sich Video-on-Demand-Dienste längst als stärkstes Segment etabliert haben, verliert das klassische Fernsehen weiterhin Zuschauer. Gleichzeitig sind bei digitalen Medienangeboten die Zeiten exorbitanter Zuwachsraten vorbei.

So liegt der Anteil der regelmäßigen Nutzer von Video-on-Demand-Diensten in Deutschland 2019 bereits bei 60 Prozent. Inzwischen konsumieren sogar 16 Prozent der Befragten die digitalen, nicht-linearen Angebote häufiger als das klassische TV-Programm. Was bedeutet das für die Marktakteure?

Für die dreizehnte Ausgabe des Media Consumer Survey hat Deloitte 2.000 Konsumenten in Deutschland im Alter zwischen 14 und 75 Jahren im Rahmen einer repräsentativen Online-Erhebung zu ihrem Medien-Nutzungsverhalten befragt. Wie 2015 und 2017 steht auch in diesem Jahr die Nutzerperspektive im Bereich TV und Video im Mittelpunkt. Der Fokus der Studie liegt wieder auf spezifisch deutschen Angeboten und Verhaltensmustern. Besonders der Vergleich mit den Vorgängerstudien bietet aufschlussreiche Einblicke in die relevanten Video-Entwicklungstrends am Markt.

Deloitte Media Consumer Survey 2019
Quelle: Deloitte Media Consumer Survey 2019 | Hier klicken für eine größere Darstellung

Lineare Dienste verlieren an Bedeutung

Die TV- und Videolandschaft in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Auf der einen Seite verlieren lineare Medien mit einem festen Programmablauf, wie das klassische Fernsehen, zunehmend an Bedeutung. Auf der anderen Seite werden nicht-lineare Medien – vor allem Video-on-Demand (VoD) oder Streaming-Dienste, bei denen der Nutzer die Inhalte jederzeit abrufen kann – immer beliebter, wie die oben genannten Ergebnisse des Media Consumer Survey 2019 zeigen.

Noch dramatischer für die etablierten TV-Anbieter fällt die Analyse der einzelnen Alterssegmente aus. Hier zeigt sich, dass sich vor allem jüngere Mediennutzer vom Fernsehen abwenden. Bereits 29 Prozent der Konsumenten unter 35 Jahren nutzen Video-Abrufinhalte häufiger als das klassische TV-Programm. Dem Fernsehen treu bleiben dagegen lediglich die Zuschauer über 55. Dieser Trend hat zur Folge, dass die TV-Anbieter in den kommenden Jahren sukzessive ihre treuesten Zuschauer verlieren werden.

Share-of-Time der VoD-Nutzung steigt

Zweifelsohne setzen die neuen Video-Darreichungsformen die etablierten Fernseh-Akteure stark unter Druck, was sich bereits in rückläufigen Werbeerlösen zeigt. Doch zeichnet sich ein Hoffnungsschimmer ab. Denn der kometenhafte Aufstieg von nicht-linearen Angeboten hat deutlich an Schwung verloren und nähert sich der Sättigungsgrenze.

Während der Anteil der VoD-Nutzer an der Gesamtbevölkerung zwischen 2015 und 2017 sehr stark von 34 Prozent auf 55 Prozent gestiegen ist, konnte er 2019 nur noch um 5 Prozentpunkte auf einen Gesamtanteil von 60 Prozent zulegen. Die Gründe für die nachlassende Wachstumsdynamik ergeben sich bei einem Blick auf die Altersgruppen: Bei Konsumenten unter 35 Jahren ist Video-on-Demand weitgehend Mainstream, und auch in den mittleren Alterssegmenten ist die Verbreitung ausgesprochen hoch. Wachstumspotenzial besteht in erster Linie bei älteren Mediennutzern. Gerade in diesen Segmenten konnte VoD jedoch in den vergangenen beiden Jahren kaum Nutzer hinzugewinnen.

Handlungsempfehlungen für die Marktakteure

Um im verschärften Wettbewerb bestehen zu können, muss das Fernsehen seine digitale Transformation weiter vorantreiben. Essentiell ist hier vor allem, ein attraktives Angebot von Mediatheken und Apps zu schaffen, das eine herausragende User Experience und intelligente Empfehlungsfunktionalitäten sicherstellt. Dagegen sollten sich VoD-Anbieter stärker für ältere Mediennutzer öffnen, denn nur hier können sie weiteres Wachstum generieren.

Dabei haben auch lineare Medien weiterhin gute Zukunftschancen, denn offensichtlich werden beide Kanäle von der Mehrzahl der Konsumenten komplementär genutzt. Die Zuschauer bedienen sich gezielt aus dem immer vielfältigeren Bewegtbild-Angebot und schätzen große Blockbuster-Serien von Netflix & Co. genauso wie Live-Events im klassischen TV-Programm.

 

Fazit

Lineare und non-lineare Medien befinden sich ganz klar in einer Konkurrenzsituation, der sich beide Anbietergruppen dauerhaft zu stellen haben. Aufgrund der vorwiegend komplementären Nutzungspräferenzen hat das klassische Fernsehen seine Daseinsberechtigung bei weitem nicht verloren. Dennoch sind klare Präferenzen der Zuschauer erkennbar: Während Live-Events weiterhin im linearen Fernsehen geschaut werden, punktet VoD vor allem bei Serien. Dabei gilt für alle Kanäle und Formate ein entscheidender Schlüsselfaktor: Content is King. Entscheidend für den Erfolg von Video-Angeboten sind nach wie vor die Attraktivität, Qualität und Exklusivität der Inhalte.

Während der Anteil der VoD-Nutzer an der Gesamtbevölkerung zwischen 2015 und 2017 sehr stark von 34 Prozent auf 55 Prozent gestiegen ist, konnte er 2019 nur noch um 5 Prozentpunkte auf einen Gesamtanteil von 60 Prozent zulegen. Die Gründe für die nachlassende Wachstumsdynamik ergeben sich bei einem Blick auf die Altersgruppen: Bei Konsumenten unter 35 Jahren ist Video-on-Demand weitgehend Mainstream, und auch in den mittleren Alterssegmenten ist die Verbreitung ausgesprochen hoch. Wachstumspotenzial besteht in erster Linie bei älteren Mediennutzern. Gerade in diesen Segmenten konnte VoD jedoch in den vergangenen beiden Jahren kaum Nutzer hinzugewinnen.

Nach ein paar turbulenten Jahren deuten unsere Daten auf eine gewisse Beruhigung im Bewegtbildmarkt hin. Video-on-Demand und Short-Form haben sich bei den Nutzern etabliert, gleichzeitig hat eine gewisse Entmystifizierung stattgefunden – ökonomisch wird man damit nicht nahtlos an das goldene TV-Zeitalter anknüpfen können.
Klaus Böhm, Director und Leiter Media & Entertainment, Deloitte

Laden Sie hier den kompletten Media Consumer Survey 2019 herunter und lesen Sie alle Ergebnisse der Studie im Detail.