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Media Consumer Survey 2020 

Video zwischen Boom und Krise

Ob lineares Fernsehen, Video-on-Demand, Mediatheken oder Short-Form: In den Wochen der COVID-19-bedingten Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen verzeichneten die unterschiedlichen Darreichungsformen von Bewegtbild eine enorm gestiegene Nachfrage. Inzwischen fallen deutsche Konsumenten vielfach zurück in alte Nutzungsmuster – jedoch längst nicht überall. Wie in fast allen Mediengattungen zeigt sich auch im Bereich Video ein differenziertes Bild: Das Digitale und qualitativ Hochwertige wird im „New Normal“ tendenziell noch stärker genutzt. Das Analoge und Lineare, bereits zuvor unter Druck, verliert dagegen noch mehr Nutzer. Die Ergebnisse der drei Befragungswellen des Deloitte Media Consumer Survey zeigen: Auch und gerade bei Video-Angeboten wirkt die Pandemie als Brennglas und verstärkt bzw. beschleunigt ohnehin existierende Entwicklungstendenzen.

Die repräsentative Befragung von 2.000 Konsumenten in Deutschland jeweils vor, während und nach den Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen zeigt konkret:

  • Der lineare Fernsehkonsum in Deutschland ist im „New Normal“ wieder auf das Niveau von vor der Krise zurückgefallen. 
  • Positive Effekte von COVID-19 auf lineares Pay-TV sind ausgesprochen gering, Restriktionen bei Live-Sport wirken sich negativ aus.
  • VoD-Abonnements dagegen werden nun deutlich regelmäßiger als vor der Krise konsumiert.
  • Auch die tägliche Nutzerbasis von Short-Form liegt weiter über Vorkrisenniveau.
  • Mediatheken als Gewinner in der Krise werden von vielen Konsumenten ebenfalls über den Lockdown hinaus genutzt.

Mit anderen Worten: Bei digitalen, nicht-linearen Video-Diensten hat sich rund die Hälfte der Zuwächse aus der Zeit des Lockdowns als langfristiger Effekt erwiesen. Dagegen ist die tägliche Nutzerbasis bei linearen Angeboten inzwischen sogar kleiner als unmittelbar vor COVID-19. Schon dieser kurze Abriss der Ergebnisse des Media Consumer Survey 2020 verdeutlicht: Die Pandemie hat in der TV- und Videoindustrie erhebliche Veränderungen auf der Nachfrageseite ausgelöst. Doch welche Konsequenzen ergeben sich für die beteiligten Unternehmen? Die nähere Betrachtung zeigt Handlungsbedarf in gleich vier Aktionsfeldern: Werbung, Paid Content, Digitalisierung und Nutzererwartungen.

Werbung: Fokus auf Qualität

Mit Beginn der Pandemie brachen die Werbeeinnahmen von Medienunternehmen massiv ein. Die enorme Unsicherheit und die Aussicht auf eine längere Rezession führte zu massiven Kürzungen von Werbebudgets. In der Spitze lag der Rückgang gattungsübergreifend in einem Bereich zwischen 20 und 80 Prozent, wobei die besonders hohen Einbußen eher bei Verlagen als im Bereich TV und Video zu verzeichnen waren. Inzwischen steigen die Werbeumsätze wieder, erreichen aber längst nicht das alte Niveau.

Doch die Folgen der Pandemie beschränken sich keinesfalls auf die Budget- und Umsatzseite. Stattdessen dürfte die Entwicklung der vergangenen Monate auch das Buchungsverhalten nachhaltig verändern. Denn COVID-19 hat im Bereich von TV- und Videowerbung zu einem deutlich gesteigerten Qualitätsbewusstsein geführt, ein Shift in hochwertigen Content ist klar erkennbar. Dagegen lassen sich austauschbare Inhalte und Randzeiten immer schwerer über Werbung monetarisieren. Die höheren Qualitätsanforderungen haben ihre Ursache im intensiven Wettbewerb zwischen linear und non-linear, wobei sich Werbetreibende tendenziell immer stärker non-linearen Anbietern zuwenden. Überhaupt können sich Medienunternehmen immer weniger auf die Loyalität ihrer Werbekunden verlassen. Die Platzierung von Werbung wird immer flexibler und dynamischer, sicherlich auch begünstigt vom hohen Anteil automatisierter Werbung.

Medienunternehmen sollten die von COVID-19 ausgelösten Veränderungen keinesfalls als temporäres Phänomen betrachten. Ohne einen konsequenten Fokus auf Qualität lassen sich TV- und Video-Inhalte künftig nur noch unzureichend über Werbung monetarisieren. Und speziell Broadcaster tun gut daran, sich im Wettbewerb um Werbebudgets offensiver als bisher der digitalen Konkurrenz zu stellen. Dabei gilt es, die eigenen Stärken konsequent auszuspielen: Denn mit seriösen Informationsformaten und großen Live-Events generiert das lineare Fernsehen weiterhin außerordentliche Reichweiten.

Paid Content: Bezahlinhalte setzen sich durch

Bezahlinhalte profitierten in der Krise. Das gilt auch und besonders für den Video-Bereich. Video-on-Demand-Abonnements (SVoD) sind der große Gewinner der vergangenen Monate. Seit Anfang 2020 ist der ohnehin schon hohe Anteil der täglichen SVoD-Nutzer noch einmal um 20 Prozent gestiegen. Über alle Altersgruppen hinweg schauen inzwischen 37 Prozent der Deutschen täglich Netflix, Amazon Prime Video & Co. Und auch die generelle Zahlungsbereitschaft für digitalen Paid Content ist während der Pandemie gestiegen. 25 Prozent der Befragten sind nach eigenen Angaben nun offener für Bezahlinhalte  - ein durchaus signifikanter und für die Anbieterseite erfreulicher Trend.

 

Die Entwicklungstrends von Paid Content und Werbung zeigen also in gänzlich unterschiedliche Richtungen. Während die Monetarisierung von Video-Inhalten über Werbung anspruchsvoller wird, ergeben sich für Bezahlinhalte immer bessere Vermarktungsmöglichkeiten. Infolgedessen wird Paid Content weniger unter den Folgen von COVID-19 leiden als Werbung, die auf absehbare Zeit mit niedrigeren Erlösen zu kämpfen haben dürfte. Eine Verschiebung des Erlös-Splits in Richtung Bezahlinhalte ist damit vorhersehbar.

Medienunternehmen sollten ihre Monetarisierungsstrategien zügig in Richtung Paid Content nachjustieren. Dafür müssen auch funktionierende Bezahlmodelle für weitere Spielarten von Video etabliert werden, beispielsweise im Bereich von Mediatheken und Short-Form. Bei Letzterem verhindert bislang eine ausgeprägte Gratiskultur den Durchbruch von Paid-Content. Das Beispiel von Online-News zeigt jedoch, wie der gezielte Einsatz von Paywalls unter ähnlichen Voraussetzungen tatsächlich zum Erfolg führen kann. Video-Anbieter können hier durchaus von den Erfahrungen der Verlage lernen.

Digitalisierung: Angebote und Prozesse als Einsatzfelder

Wie in vielen anderen Bereichen wirkt COVID-19 auch im Video-Kontext als digitaler Beschleuniger, und dies in zweierlei Hinsicht: Einerseits ist die Digitalnutzung von Inhalten seit Beginn der Pandemie deutlich gestiegen, andererseits besteht für Medienunternehmen die Notwendigkeit, interne Prozesse durch konsequente Digitalisierung noch effizienter zu gestalten.

Die Ergebnisse des Media Consumer Survey belegen: Praktisch ausschließlich digitale Video-Angebote profitieren über den Lockdown hinaus. SVoD, Mediatheken und Short-Form haben seit Beginn der Pandemie ihre Nutzerbasis zum Teil erheblich ausgebaut. Die Entwicklung folgt einem allgemeinen, gattungsübergreifenden Trend zu digitalen Inhalten, der sich auch an den folgenden Zahlen ablesen lässt: Während der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen haben 21 Prozent der Befragten ein zusätzliches, kostenpflichtiges Digitalabonnement abgeschlossen. Bei klassischen, analogen Abonnementtypen lag der Anteil bei gerade einmal 10 Prozent. Zurückübertragen auf das TV- und Video-Segment zeigt die Entwicklung die Notwendigkeit für Broadcaster, Inhalte auch in nicht-linearer Form und auf digitalen Plattformen bereitzustellen.  

 

Neben ihren Angeboten müssen Medienunternehmen auch interne Prozesse noch konsequenter digitalisieren und konsolidieren. Schon vor der Pandemie sahen sie sich einer immer stärkeren Konkurrenz durch neue Wettbewerber und Plattformen ausgesetzt. Der durch COVID-19 ausgelöste Rückgang der Werbeerlöse verschärft die Situation nun noch weiter. Effizienzsteigerungen werden unumgänglich, digitale Prozessoptimierungen sind oft ein wirksamer Hebel und können zahlreiche Ansatzpunkte haben, angefangen von der Technologie- und Kostentransformation über Workforce-Themen bis hin zu Allianzen und Partnerschaften. 

Nutzererwartungen: Der Anspruch steigt enorm

Schon vor der Pandemie hatten sich die Anforderungen an Medienangebote verändert. Die zeitlich und räumlich flexible Nutzung von Inhalten in Verbindung mit einem hohen Maß an individueller Auswahlmöglichkeit wurde von vielen Konsumenten schon vor COVID-19 vorausgesetzt. Mit der weiteren Verschiebung zu non-linearen Angeboten hat sich diese Tendenz in der Krise noch verstärkt. Wesentliche Ursache für veränderte Nutzererwartungen im TV- und Video-Kontext ist der Erfolg von Video-on-Demand. Dagegen geraten lineare Dienste mit ihrer starren Usability, die lange Zeit der einzige Zugang zu hochwertigen Bewegtbild-Angeboten waren, zunehmend ins Hintertreffen.

Mit der größeren Flexibilität und Auswahl ist auch der Qualitätsanspruch auf der Nutzerseite stark gestiegen. Konsumenten schauen nur noch Inhalte, die sie wirklich unterhalten oder informieren. Dabei erweisen sie sich als wenig loyal und schauen TV und Video dort, wo sie gerade den attraktivsten Content angeboten bekommen. Ergo sind Sender- und Plattformmarken für Mediennutzer heutzutage weniger relevant als Programmarken. Und in genau dieses Programm müssen Anbieter investieren. Denn Exklusivität und Premiumanspruch werden bei TV- und Videocontent immer wichtiger.

Wie können traditionelle TV-Anbieter bei den Zuschauern langfristig bestehen? Auch Broadcaster kommen nicht an qualitativ hochwertigen Inhalten vorbei und sollten Informationskompetenz und Live-Events als ihre wesentlichen Stärken klar hervorheben. Und vielleicht bietet das feste Programmschema linearer Angebote vielen Konsumenten auch Struktur und Orientierung in einer unübersichtlichen On-Demand-Welt. Mit kuratierten, erstklassigen Unterhaltungsangeboten und ebenso seriöser wie glaubwürdiger Berichterstattung kann das lineare Fernsehen langfristig seine Relevanz sichern.

 

COVID-19 intensiviert bestehende Branchentrends und erhöht den Handlungsdruck auf Seiten von TV- und Videoanbietern.

Klaus Böhm, Director, Leiter Media & Entertainment Deloitte

Die Analyse der Ergebnisse des Media Consumer Survey mit Blick auf die TV- und Videoindustrie zeigt: Die Pandemie hat die Branche keineswegs auf den Kopf gestellt, aber bestehende Entwicklungstendenzen verstärkt und beschleunigt. Damit sind TV- und Videoanbieter einem erhöhten Handlungsdruck ausgesetzt und müssen zügiger auf Veränderungen reagieren als noch vor der Krise. Die Unternehmen haben zahlreiche Ansatzpunkte: Mit der Neuausrichtung von Content-Angeboten, neuen Erlösmodellen, internen Prozessoptimierungen und einem strikten Fokus auf Qualität steht ihnen ein breites Instrumentarium zur Verfügung. Entscheidend ist dabei, die individuell richtigen Schwerpunkte zu setzen und Veränderungen konsequent anzugehen. Auf diese Weise können die beteiligten Akteure den neuen Gegebenheiten der TV- und Video-Industrie Rechnung tragen und das eigene Unternehmen zukunftsfest am Markt positionieren.