Article

Media Consumer Survey 2021: Die neue Video-Vielfalt

Klassisches Fernsehen versus digitale Videoangebote: Die Pandemie verstärkt den Boom non-linearer Dienste

Der Deloitte Media Consumer Survey 2021 analysiert die neuesten Trends im Bewegtbild-Konsum deutscher Verbraucher aller Altersstufen und zeigt, welche Veränderungen sich dabei für neue und traditionelle Marktteilnehmer ergeben. Ein zentrales Ergebnis der Studie: In der COVID-19-Krise erfuhren Video-Abrufinhalte einen veritablen Aufschwung, während die Nutzung des klassischen Fernsehens stagniert. Gleichzeitig nahmen die Akzeptanz von Paid Content und die Aufgeschlossenheit für die Orientierung durch Super-Aggregation zu.

Für die 15. Ausgabe des Media Consumer Survey wurden im Auftrag von Deloitte im Mai 2021 2.000 Konsumenten in Deutschland im Alter zwischen 14 und 65+ Jahren im Rahmen einer repräsentativen Online-Erhebung zu ihrem Medien-Nutzungsverhalten befragt.

 

Der Trend zu nicht-linearen Angeboten setzt sich weiter fort

Laut Studie setzt sich der klare Trend der vergangenen Jahre in Richtung nicht-linearer Angebote weiter fort und wurde durch die Pandemie sogar deutlich verstärkt. Dagegen bleibt das lineare TV beständig unter Druck. In den letzten Monaten überwog der Anteil jener Befragten, die im letzten Jahr weniger klassisch ferngesehen haben. Mittlerweile konsumieren 17% der Befragten Bewegtbild überwiegend – also mehr als die Hälfte der relevanten Bildschirmzeit – außerhalb des klassischen Fernsehens. Dieser Anteil der nicht-linearen „Heavy User“ ist in den vergangenen beiden Jahren um einen weiteren Prozentpunkt gestiegen. Deutlich stärker zugenommen hat die Zahl der Konsumenten, die Abrufdienste als Ergänzung zum linearen TV-Programm nutzen. Das belegt eine zunehmend komplementäre Nutzung von linearen und non-linearen Inhalten und bescheinigt dem Fernsehen in Zeiten der Pandemie seine Bedeutung als höchst relevantes Medium. 

 

Wachsende Bereitschaft für Paid Content

Auch die Bereitschaft, für hochwertige Inhalte zu zahlen, hat deutlich zugenommen. Inzwischen haben drei Viertel der deutschen Haushalte neben dem klassischen Fernsehen mindestens ein kostenpflichtiges Abonnement für Streaming-Dienste abgeschlossen. Rund ein Viertel der Haushalte nutzen davon regelmäßig sogar vier oder mehr. 

Der Erfolg nicht-linearer Angebote basiert im Frühjahr 2021 längst nicht mehr alleine auf Video-on-Demand (VoD), sondern wird inzwischen von mehreren Säulen getragen. Insgesamt nutzt zwar die Mehrheit – immerhin 56% der Mediennutzer in Deutschland – nach wie vor VoD-Dienste wie Netflix, Amazon Prime Video & Co. Doch schon an zweiter Stelle stehen öffentlich-rechtliche Mediatheken mit einem Nutzeranteil von 48%, gefolgt von digitalen Angeboten der privaten Sender (20%) sowie Streaming-basierten Sportdiensten (15%).

Beim Blick auf die Altersstruktur der Nutzer ergeben sich jedoch deutliche Unterschiede. Während sich VoD, digitale Angebote der Privatsender sowie Streaming-basierte Sportdienste vor allem in den mittleren Alterssegmenten zwischen 20 und 45 Jahren hoher Popularität erfreuen, werden diese von Konsumenten über 55 deutlich weniger nachgefragt. Genau umgekehrt verhält es sich bei Mediatheken, die ihre größte Anhängerschaft in der Generation 65+ haben. Hier zeigt sich ein enormes Potenzial für Abrufinhalte im Segment der älteren Mediennutzer. VoD-Anbieter sollten daher mehr zielgruppenspezifischen Content für ältere Konsumenten ins Zentrum ihrer Wachstumsstrategien stellen.

 

Zunehmendes Interesse an werbefinanzierten Angeboten

Erstmals beleuchtet der Media Consumer Survey im Frühjahr 2021 auch die Nutzerperspektive in Bezug auf werbefinanziertes VoD sowie die Akzeptanz innovativer Werbeformate. Bisher hat sich VoD in Deutschland überwiegend in Form von Abonnement-basierten Bezahlangeboten etabliert. Zwar bieten vereinzelte Plattformen wie TVNOW und Joyn bereits werbefinanziertes VoD (AVoD) auch in Deutschland an, doch steckt dieses Modell hierzulande noch weitgehend in den Kinderschuhen. Dagegen spielt AVoD besonders im asiatisch-pazifischen Raum, aber auch in den USA, eine deutlich größere Rolle. 

Wie der Media Consumer Survey 2021 zeigt, ist die Aufgeschlossenheit der Befragten vielversprechend, denn altersübergreifend würden 50% werbefinanziertes VoD nutzen. In der Altersgruppe zwischen 35 und 44 Jahren sind sogar zwei von drei Befragten daran interessiert. Selbst in der Altersgruppe 65+ steht ein Drittel AVoD-Diensten offen gegenüber. Demnach verspricht die Werbefinanzierung von Abrufinhalten auch in Deutschland ein erhebliches Potenzial.

Für neue Werbeformen dagegen sind die Mediennutzer sehr unterschiedlich zugänglich. Konsumenten bis Mitte Vierzig sind tendenziell aufgeschlossen, Ältere würden weiterhin überwiegend klassische Unterbrecherwerbung vorziehen. Auch personalisierte Werbung würden altersübergreifend lediglich zwei von zehn der Befragten gegenüber traditionellen Werbe-Spots bevorzugen.

Mehr Orientierung durch Super-Aggregation

Aufgrund der neuen Video-Vielfalt wünschen sich auch immer mehr Konsumenten eine bessere Orientierung im komplexen Dickicht der Angebote. Schließlich gehen Mediennutzer bereits eine Fülle unterschiedlicher Vertragsbeziehungen ein, was zu einer unübersichtlichen Konstellation aus Laufzeiten und Kündigungsfristen führt. Abhilfe schaffen kann ein Super-Aggregator, der einen Zugang zu allen relevanten Video-Diensten verspricht und als zentraler Ansprechpartner und Rechnungsteller fungiert. Altersübergreifend ist bereits mehr als ein Drittel der Befragten daran interessiert. Da der Markt kaum Raum für eine größere Zahl von Super-Aggregatoren bietet, werden für Inhalteanbieter intelligente Kooperationsmodelle immer wichtiger. 
 

Video wird immer digitaler, vielfältiger und fragmentierter angeboten – und die Mediennutzer in Deutschland nehmen die neue Video-Vielfalt auch an.

Klaus Böhm, Director und Media & Entertainment Lead

Fazit: Media Consumer Survey 2021

Der Media Consumer Survey 2021 macht deutlich, dass der Siegeszug non-linearer Inhalte in Deutschland unverändert anhält. Während sich die Nutzung des klassischen Fernsehens stagniert, nehmen die Mediennutzer die digitale Konkurrenz immer stärker an. Dabei zeigen die Konsumenten eine hohe Aufgeschlossenheit gegenüber Paid Content, werbefinanzierten Video-on-Demand-Angeboten und Super-Aggregatoren. Um die Weichen für weiteres Wachstum zu stellen, sollten die Anbieter vor allem die unterschiedlichen Präferenzen in den Altersgruppen berücksichtigen und insbesondere auch Content für ältere Konsumenten anbieten. 

Laden Sie hier den kompletten Media Consumer Survey 2021 herunter und lesen Sie alle Ergebnisse der Studie im Detail.