Customer Experience Transformation

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Das Erlebnis macht den Unterschied: Customer Experience als Schlüssel zum Erfolg von morgen

Die Kundenerfahrung wird in der Digital-Ära zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal für Unternehmen

Egal in welcher Branche: Digitalisierung und Globalisierung setzen Unternehmen quer durch die Bank unter massiven Zugzwang. Denn wenn Produkte immer ähnlicher, Preise immer kompetitiver und Märkte immer transparenter werden, wird zugleich das Kundenerlebnis immer ausschlaggebender. Customer Experience ist daher die „neue Währung“ auf dem Marktplatz der Zukunft. Nur wer Kundenwünsche präzise erfasst und richtig deutet, eine nahtlose Customer Journey orchestriert und die Marke an allen Touchpoints und immer wieder neu mit Leben erfüllt, wird sich differenzieren und von einer dauerhaften Kundenbeziehung profitieren können. Wesentliche Erfolgsfaktoren für das Customer Experience Management: ein konsequenter End-to-end-Ansatz und eine agile, cross-funktionale Umsetzung. Ein Deloitte-Artikel über eines der derzeit wichtigsten Transformationsthemen.

Der Kunde soll ins Zentrum des unternehmerischen Handelns rücken? Nicht gerade eine neue Einsicht. Doch die Epoche der Digitalisierung verleiht ihr radikal potenzierte Dringlichkeit. In sämtlichen Sektoren, für alle Firmen. Denn zu jedem Produkt und jeder Dienstleistung gibt es heute interessante Alternativen, die Angebote werden immer austauschbarer. Weshalb sollten Kunden also einem etablierten Unternehmen überhaupt noch die Treue halten? Es bleibt nur ein einziger substanzieller Grund übrig: Weil dieses Unternehmen ihnen die beste Customer Experience (CX) bietet. Auf konkrete Kundenwünsche zugeschnitten. Mit einer kohärenten und erlebbaren, sinnhaften Markenbotschaft, emotional hochwertiger Interaktion und eingehaltenen Produkt- und/oder Serviceversprechen.

Die epochalen Umbrüche unserer Zeit verändern die Marktbedingungen für Unternehmen unwiderruflich. Nur die kompromisslose Fokussierung auf Customer Experience erlaubt es ihnen, aus dem von der Digitalisierung angestoßenen Gefährdungskreislauf auszubrechen, der ansonsten mit einem bedrohlichen Preiskampf enden könnte. Zum Glück liefern diese Umbrüche aber zugleich auch schon die Werkzeuge für die Problemlösung selbst mit, von Big Data über Analytics bis zu Künstlicher Intelligenz. Das Customer Experience Management der Zukunft ist aber weit mehr als nur eine Frage der Technologie. Die Ausrichtung auf den Kunden wird jetzt zur Aufgabe fürs ganze Unternehmen und all seine Funktionen. Das beginnt bei Strategie und Marketing – und hört beim Support noch lange nicht auf. Aus Sicht der Experten von Deloitte kann nur ein strategisch eingebettetes End-to-end-Konzept diese transformative Aufgabe stemmen. Was macht diesen integrativen und interdisziplinären Ansatz so zielführend – und wie gelingt die Wandlung zu einem Unternehmen, in dem CX wirklich gelebt wird?

Our Point of View: How the right CX Operating Model can pave the way to future success

Kunden-zentrierte Prozesse und Interaktionen: warum CX heute immer entscheidender wird

Für den Kunden wirkt es so einfach. Und das soll es ja auch. Er wird beispielsweise online auf einen neuen Trend aufmerksam, blättert in der App seiner Lieblings-Sneakermarke, bekommt personalisierte Empfehlungen, entscheidet sich spontan, kauft per Klick, und freut sich über die gewohnt reibungslose Abwicklung. So sieht eine harmonische Customer Journey aus, auch wenn sie vielleicht nur 30 Sekunden dauert: „Sie kaufen – wir machen den Rest!“

Doch für den Erfolg in diesem kleinen Zeitfenster müssen enorme Kräfte im Hintergrund mobilisiert werden. Vom Marketing bis hin zu IT und Logistik: alle Bereiche des Unternehmens spielen end-to-end harmonisch zusammen, um diesen geglückten Moment wie eine perfekte Konzertaufführung zu orchestrieren. Schon ein kleiner Fehler in einem einzelnen Bereich kann eine Dissonanz in den Ablauf bringen, die den zufriedenen Kunden zu einem genervten Kaufabbrecher werden lässt. Oder – fast noch problematischer – die Anbahnung einer langfristigen Beziehung und damit einen attraktiven Customer Lifetime Value (CLV) blockiert. Also genau den überragenden Wertgehalt einer langlebigen Kundenbeziehung, auf den CX unter anderem abzielt.

Zerklüftete Datenlandschaften und andere Hindernisse: CX als Herausforderung für Unternehmen

Wenn eine hervorragende Customer Experience dermaßen wichtig ist, worauf warten wir dann noch? Zumindest darauf, dass einige typische Hemmschuhe in den Unternehmen erkannt und beseitigt werden. CX Initiativen können beispielsweise schon vor ihrem eigentlichen Start daran scheitern, dass dafür die passende Metriken fehlen. Nicht jede CX Maßnahme ist unmittelbar in Umsatz umzumünzen, auch wenn sie langfristig vielleicht Gold wert ist. Nicht-finanzielle KPIs, etwa zur Bewertung der Kundenzufriedenheit, helfen dabei, künftig das bislang oft rein transaktional verstandene Verhältnis zum Kunden zu überwinden und die Kundenerfahrung mit neuen Dimensionen anzureichern.

Typischerweise sind heute im Zeitalter von Big Data zwar große Mengen an relevanten Daten verfügbar. Sie sind jedoch oft im Unternehmen verstreut und es fehlt am Wissen, wie sie systematisch zum Nutzen der CX aufbereitet werden können. Organisatorisch tendieren Firmen bislang allzu oft noch zu einem Fokus aufs Produkt. In Zukunft müssen aber Kunden-zentrierte Teams der Normalfall werden. Der häufige „Disconnect“ mit dem Kunden geht dabei meist mit einem Mangel an cross-funktionaler Interaktion und Abstimmung einher. Silos im Unternehmen behindern die Zusammenarbeit und den Wandel in Sachen CX.

Ein weit verbreitetes, problematisches Phänomen ist außerdem eine gewisse digitale Hyperaktivität. Viele Unternehmen erkennen zwar prinzipiell die Wichtigkeit von digitaler Initiative und verwenden viel Energie auf CX Projekte. Doch ohne eine zentrale, strategisch konsistente CX Vision verzetteln sich die Maßnahmen in Einzelaspekten, statt am gleichen Strang einer einheitlich guten Kundenerfahrung zu ziehen. Dazu kommen oft Schwächen der eigenen technischen Infrastruktur. In Zeiten moderner Omnichannel-Ökosysteme und nahtloser Customer Journeys wachsen die technologischen Ansprüche aber ebenso exponentiell wie die Kundenwünsche. Das alles müssen Unternehmen jetzt dringend angehen – und zwar unter dem massiv anwachsenden Wettbewerbsdruck von erfolgreichen Online Pure Plays, die den Markt gerade mit ihrer perfekten digitalen Kundenausrichtung aufmischen. Aber wie gehen die etablierten Player bei ihrer CX Transformation nun am besten vor?

Die Orchestrierung positiver Erlebnisse: in vier Schritten zur ganzheitlichen CX

Von Hürden zu Lösungen: damit die Customer Experience Transformation in der konkreten Umsetzung gelingt, sollte das Thema aus Sicht der CX Experten von Deloitte in vier Aspekte aufgeteilt werden. Genauer gesagt, in vier Fragen, die sich Unternehmen zu ihrer Transformation stellen und beantworten sollten:

1. Das „Warum“: die CX Strategie

Das A und O der Transformation: eine kohärente strategische Einbettung ist unerlässlich, sonst bleibt die Umsetzung ziellos. CX sollte in der Unternehmensstrategie fest verankert sein. Eine klar definierte CX Strategie muss dann auch an allen Touchpoints effektiv realisiert werden – und zwar konsistent mit der Markenstrategie. Das ist von wirklich umfassender Bedeutung quer durch die Branchen. Nicht nur im Consumer Sektor, sondern auch im B2B-Bereich sind heute schlüssige Markenkonzepte, zukunftsweisendes Marketing und Customer Experience von größter Wichtigkeit. In der Praxis ist es dafür notwendig, angemessene CX KPIs zu definieren – und diese dann auch mit den finanziellen Zielen zu verknüpfen, z.B. über die Kennzahl Customer Lifetime Value (CLV).

Bei der Entwicklung der Markenerfahrung kann der Rückgriff auf moderne Ansätze aus der Forschung wertvoll sein. Neurowissenschaftliche Methoden helfen bei einer empirisch fundierten Konzeption. Dieses Gebiet ist eine besondere Stärke von Deloitte: das Deloitte Neuroscience Institute kombiniert Know-how aus Neuro- und Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und den Naturwissenschaften, um mithilfe von Datenerfassung und analytischer Interpretation valide Erkenntnisse über unbewusste Prozesse der menschlichen Wahrnehmung, kognitiven Verarbeitung und Entscheidungsfindung zu gewinnen.

Implizite Kundenbedürfnisse, die einen hohen Einfluss auf Entscheidungen haben, können entsprechend dem Deloitte-Modell der „Brand Needsphere“ dargestellt werden. Es erlaubt eine Verortung der Marke in den unterschiedlichen emotionalen Dimensionen und schafft die Voraussetzungen für eine einheitliche, umfassende Gestaltung der Kundenerfahrung.

2. Das „Was“: die CX Maßnahmen

Die wenigsten Unternehmen fangen bei null an. Um die Pflege der Kundenbeziehung und der Customer Experience kümmern sich natürlich auch heute schon beinahe alle. Doch verfolgen die existierenden Maßnahmen in den unterschiedlichen Bereichen tatsächlich auch übergreifend ein einheitliches, aus der CX Strategie abgeleitetes Ziel? Müssen sie angeglichen, synchronisiert, harmonisiert werden? Und tragen sie überhaupt zur Erfüllung der erwünschten, spezifischen CX KPIs bei? Für einen systematischen Ansatz ist es grundlegend, die diversen Touchpoints entlang der Customer Journey zu identifizieren und nach ihrer CX Relevanz zu bewerten. Die einzelnen CX Maßnahmen müssen aufeinander abgestimmt werden, um eine reibungslose und konsistente Omnichannel-Erfahrung in jeder Customer Journey zu sichern.

Eine Voraussetzung dafür ist die Klärung der Frage, welche Daten für die Realisierung nötig sind – und wie sie im Unternehmen auf zielführende Weise beschafft, analysiert und verknüpft werden können. Deloitte hat für eine Steigerung der Wirksamkeit der Maßnahmen ein CX Value Framework entwickelt, das eine schlüssige und vergleichbare Einschätzung des Kundenwerts und ein adäquates CX Management erlaubt: ein Zusammenspiel von Experience Value (Kundeninteraktion, Zufriedenheit) und Business Value (Werbung, Umsatz, Kosten). Bei der Realisierung ist schließlich auch eine flüssige Verknüpfung der Prozesslogiken und Datenströmen zwischen der Interaktionsebene mit dem Kunden („Frontstage“) einerseits und den internen Prozessen („Backstage“) andererseits wichtig.

3. Das „Wer“: die CX Organisation

Der Kunde ist Chefsache: Die CX Transformation funktioniert nur, wenn sie auch von ganz oben gewollt und vom Board mitgetragen wird. Die Führung gestaltet die Organisation des Unternehmens so, dass Customer Experience Management cross-funktional umgesetzt werden kann. Denn wenn beispielsweise die Entwicklungsabteilung bei einer Initiative der Marketingabteilung nicht mit an Bord ist, fällt die CX-Reise leicht ins Wasser. Ebenso wird es der Kundenbeziehung nicht gerade nützen, wenn das überzeugende Produktversprechen dann im Nachgang von einem mangelhaft integrierten Support beschädigt wird.

Natürlich müssen je nach ausgewählter Struktur auch die passenden Mitarbeiter gefunden, gewonnen und gehalten werden. Dazu gehört eine bewusst gestaltete und gepflegte Unternehmenskultur, die heutzutage um einen digitalen Fokus nicht mehr herumkommt. Schließlich sollte auch ein maßgeschneidertes Data Governance Modell eingerichtet werden, das klar definierte Zuständigkeiten und Transparenz der Datenlage auch über Funktions-Grenzen im Unternehmen hinweg sichert. Wichtige Ziele dabei: Verbesserung der Datenqualität, Stärkung der analytischen Fähigkeiten, Senkung der Betriebskosten, Abbau von Komplexität und Sicherung regulatorischer Compliance.

4. Das „Wie“: die CX Technologie

Keine Frage: bei CX handelt es sich um ein digitales Thema mit hohem technologischem Anspruch. Umso wichtiger ist es, dass die drei zuvor genannten Fragen geklärt sind, bevor in teure Technologien investiert wird. Außerdem sollte abgeklopft werden, ob eventuell vorhandene Technologien in ihren Fähigkeiten schon voll genutzt werden – von Salesforce über Adobe bis SAP & Co. Eine Roadmap für CX Technologie hilft dann bei der Implementierung von neuen Lösungen. Immer im Blick muss dabei bleiben, ob die generierten Outputs auch zu entsprechenden Aktionen befähigen und den Bedürfnissen der internen Nutzer entsprechend aufbereitet sind.

In Sachen CX können natürlich auch disruptive Ideen zum Einsatz kommen. Am besten gelingt das durch eine agile Umsetzung nach dem „Lean Startup“ Ansatz, bei dem durch zügiges Umsetzen und Bewerten die nötige Effizienz bei gleichzeitiger Kundennähe gewahrt bleibt. Immer spannender wird bei der technologischen Umsetzung die Verwendung von Algorithmen. Wie weit können die gewünschten Fähigkeiten in Sachen Analytics automatisiert werden? Schließlich ein Bereich von kaum zu unterschätzender Wichtigkeit: Datenschutz und Cyber Security. Heutzutage nicht nur regulatorisch eine absolute Notwendigkeit, sondern auch im Hinblick auf Customer Experience und Marketing. Bei einem gefühlten „Datenkraken“ ist heute nämlich niemand mehr gern Kunde. Eine ausgefeilter Datenschutz-Ansatz mit ansprechender Kundeninteraktion dagegen erzielt neben mehr Sicherheit auch eine Aufwertung des Markenvertrauens.

Erfahrung in Sachen Erfahrung: der End-to-end-Ansatz von Deloitte

Die weit gefächerten Aspekte im CX Management von Strategie bis Technologie zeigen es deutlich: Customer Experience sollte nicht von einem Bereich isoliert verantwortet werden. Eine zukunftsweisende CX Inititative gelingt nur ganzheitlich, cross-funktional, über existierende Silos hinweg. Dies ist der wesentliche Grund, warum dabei die Perspektive eines außenstehenden Beraters von großem Wert sein kann. Insbesondere, wenn er eine ebenso breite Expertise mitbringt, wie sie dieses inhaltlich weit gefächerte Transformationsthema von Haus aus verlangt. Das globale Netzwerk von Deloitte zeichnet sich durch umfassendes Know-how aus. Von führenden Experten in der Strategie- und Markenentwicklung über Spezialisten im Marketing bis hin zu erfahrenen Change-Gestaltern, von Experten in avancierten Digitaltechnologien bis hin zu Datenschutz-Profis: für eine wirklich end-to-end umgesetzte CX Transformation bietet Deloitte als Partner die nötige multidisziplinäre Aufstellung. Das agile CX Design Model von Deloitte verknüpft Konzepte aus Design Thinking und Lean Startup – der ideale Rahmen für iterative Problemlösung und zügige Umsetzung durch die CX Teams. Konkrete Maßnahmen werden schnell Realität. Wie geht es für interessierte Unternehmen los? Ein konkreter Einstieg ist ganz einfach möglich – etwa mit einem Jumpstart Workshop im Deloitte CX Impact Lab im Deloitte Greenhouse, dem Experimentierlabor für neue Ideen.