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DSGVO im Marketing
Erfahrungen und Auswirkungen aus der Sicht von Werbetreibenden
Deloitte Digital hat in einer Studie untersucht, welche Auswirkungen die DSGVO im Data-Driven Marketing hat und dazu Advertiser und Werbetreibende aus verschiedenen Industrien in der DACH-Region zu ihren Erfahrungen befragt.
Wie schätzen Führungskräfte die Auswirkungen der DSGVO in Ihren Unternehmen ein? Welche Erfahrungen konnten die Unternehmen aus der Umsetzung der DSGVO im Bereich Data Driven Marketing sammeln? Wie können diese Erfahrungen bei zukünftigen Projekten helfen? Welche Erwartungen haben die Führungskräfte gegenüber geplanten EU-Regulierungen und -Verordnungen für mehr Datenschutz?
Die DSGVO war in diesem Jahr aufgrund der öffentlichen Debatte zum Thema Datenschutz und potenziellen Risiken der DSGVO durch hohe Bußgelder das bestimmende Thema für alle, die im weitesten Sinne im Marketing-Bereich tätig sind. Für viele Unternehmen war es eine große Herausforderung die notwendigen TOMs (technische und organisatorische Maßnahmen) zu identifizieren und umzusetzen. Die vorliegende Studie wurde zusammen mit 1plusX erstellt und basiert auf Interviews mit Führungskräften, die ihre Erfahrungen und Learnings bei der Umsetzung der DSGVO teilen. Die befragten Führungskräfte sind im Bereich Data-Driven Marketing in verschiedenen Branchen tätig: Luftfahrt, FMCG, E-Commerce, Versicherung und in einer wohltätigen Organisation. Zusätzlich haben die Gesprächspartner persönliche Einschätzungen zu den geplanten EU-Verordnungen abgegeben.
Beobachtete Auswirkungen und Trends durch die DSGVO im Marketing
Die befragten Experten konnten feststellen, dass die Auswirkungen der DSGVO auf Data-Driven Marketing weniger gravierend waren, als vorab öffentlich diskutiert und erwartet wurde. Die Mehrdeutigkeit in der Formulierung der DSGVO und bis dato fehlende rechtskräftige Urteile erlauben jedoch keine abschließende Beurteilung. Die Interviewpartner nannten den organisatorischen Aufwand sowie großen Anpassungsbedarf bei Prozessen und technologischen Architekturen als Herausforderungen, mit denen sie im Rahmen der DSGVO konfrontiert sind. Die genannten Auswirkungen der DSGVO auf Data-Driven Marketing können zudem wie folgt zusammengefasst werden:
- Konsolidierung von Mailinglisten
- Keine wesentlichen Änderungen oder Verschiebungen von Marktingbudgets
- Signifikante Anpassungen der internen Prozesse und der technologischen Architektur
- Zunehmende Fokussierung auf strategische Use Cases inklusive notwendiger Datenquellen
- Trend zu First-Party-Daten bei einigen der befragten Unternehmen
- Unternehmen haben jetzt eine erhöhte Transparenz über Datenverarbeitung und genutzte Technologien – sie fordern diese Transparenz von ihren Partnern und technischen Lösungen
Nützliche Erfahrungen aus der DSGVO-Umsetzung für zukünftige Projekte
In den Interviews wurden unterschiedliche Ansätze zur Umsetzung der DSGVO in Bezug auf die Rechtsperspektive und verschiedene Projektabläufe sichtbar. Trotz dieser unterschiedlichen Ansätze zeigen die genannten Erfahrungen bei der Umsetzung der DSGVO viele Parallelen sowohl bei Werbetreibenden als auch bei Medienunternehmen und können wie folgt zusammengefasst werden:
- Frühzeitige Auseinandersetzung mit der DSGVO und Einbeziehung relevanter Stakeholder von Anfang an
- Gründliche Status Quo-Analysen schaffen die Voraussetzungen für erfolgreiche Datenschutzprojekte und DSGVO-Konformität im Data-Driven Marketing
- Proaktives Management interner Kapazitätsengpässe
- Sensibilisierung für Datenschutzfragen und Schulung der Mitarbeiter
Ausblick auf die ePrivacy Regulierung
Die persönlichen Erwartungen der Interviewpartner an geplante EU-Datenschutzinitiativen wie die anstehende ePrivacy-Verordnung sind geprägt durch die Mehrdeutigkeit in aktuellen Textentwürfen. Unternehmensinterne Bewertungen und öffentliche Diskussionen zu den beiden EU-Verordnungen DSGVO und ePrivacy werden Führungskräfte im Data-Driven Marketing in den kommenden Monaten begleiten. Die Zukunft wird zeigen, ob diese Verordnungen den Betroffenen helfen, ihre personenbezogenen Daten wirksam zu schützen, oder ob diese Verordnungen die Position von Internetkonzernen wie Google, Apple, Facebook und Amazon gegenüber weniger starken Marktteilnehmern weiter festigen.
