Wenn User zu Fans werden: Interview mit Mike John Otto

Mike John Otto, Sie sind der neue Chief Creative Officer von Deloitte Digital und ACNE. Wieso der Wechsel aus der Agentur in die Beratung?

Mike John Otto: Ich war über 25 Jahre in Agenturen. Aber der Markt hat sich sehr verändert, gerade für digital geprägte Kreative. Zunehmend fragen sich viele Kreative mit meinem Erfahrungsgrad, aber auch jüngere, ob die Perspektive mit einer Agentur noch die einzige Karrieremöglichkeit darstellt. Oder ob es nicht spannender ist, zu einer der großen Tech-Firmen zu gehen – oder eben in Richtung Consultancy. Ich will als Digitaler etwas für den Kunden kreieren, bei dem auch ein Nutzen sichtbar wird. Immer mit der Möglichkeit, auch allumfänglich zu beraten. Statt nur ein Briefing zu bekommen, welches strategisch schon irgendwo entwickelt worden ist, worauf man also gar keinen Einfluss mehr hat. Das war die Motivation, mich neu zu orientieren. Um für mich die passende, neue Herausforderung zu finden, habe ich erst mal ein Jahr frei gearbeitet, um mir möglichst viele neue Modelle anzuschauen. Dann hat mich Daniel Könnecke, Partner bei Deloitte Digital, gefragt, ob ich diese neu geschaffene Rolle bei Deloitte Digital übernehmen möchte – im Verbund mit der Verantwortung für die Marke ACNE. Da habe ich nicht lange überlegt. Das Modell erscheint mir wie maßgeschneidert.

Was reizt Sie an dieser Aufgabe besonders?

Sie ist für mich „the best of both worlds“: Bei Deloitte Digital einmal das ganze Thema fundierter strategischer Markenberatung tiefer mitzuerleben und mitzugestalten. Und auf der anderen Seite für eine spannende Kreativ-Marke wie ACNE zu arbeiten, eine Signature Brand, die eher einen Boutique-Charakter hat und eine individuelle Handschrift trägt. Das ist für mich auch ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt: Die Mischung aus Creative Consultancy mit Technology-Fokus und einem internationalen Studio, das für sehr hohen kreativen Anspruch steht.

Wie sehen Sie Ihre Rolle als Chief Creative Officer? Ein Kreativer, der auch Beratung macht?

Ehrlich gesagt – Beratung habe ich als Kreativer in einer Leitungsfunktion schon immer gemacht. Ich verstehe mich als Markenmensch und bin es gewohnt, mit dem Prinzip des Purpose-based Marketing zu arbeiten. Also an der Bestimmung einer Marke zu arbeiten und dann zu prüfen, wo es eine Überschneidung zwischen Marke und Zielgruppe gibt. Das ist der sogenannte „Passion Point“. Über datengetriebenes Analytics versucht man, die Zielgruppe zu verstehen und die organische Schnittmenge zur Marke. Diese Überschneidung von Marke und User/Customer ist besonders wichtig für Digitale Kreation. Hier braucht es nicht nur Botschaften, sondern auch Content und Themenfelder, in die man hineinarbeitet. So arbeite ich bereits seit Jahren. Was für mich neu ist: Mich mit Beratern, die nicht aus klassischem Advertising und Digitalagenturen kommen, viel stärker mit den Herausforderungen von Unternehmen zu beschäftigen. Und damit einer Marke zu helfen, den richtigen Weg in die Zukunft zu gehen. Es geht hier um das Thema Business Creativity. Aus der Mischung kann neben besserer Kommunikation auch z.B. die Idee für ein ganz neues Business-Modell oder Produkt entstehen.

Können Sie das Konzept „Passion Point“ noch etwas näher erläutern? Das klingt spannend, weil es datengetriebene Zielgruppenanalyse mit Kreativität verbindet.

Genau, das ist eine Kombination von digitaler DNA und User-centric Denkweise einerseits und der Bestimmungsfindung einer Marke andererseits. Es gibt nämlich bei vielen Marken eine Antwort auf das Wie und das Was – aber oft nicht auf das Warum. Warum gibt es diese Marke eigentlich? Warum ist sie auf der Welt. Vielleicht ist das in Einzelfällen nie erarbeitet worden. Vielleicht ist es aber auch einfach im Lauf der Markengeschichte verloren gegangen. Diesen „Purpose“, diesen Nordstern sozusagen, dann abzugleichen mit der Zielgruppe, das ist das eigentlich Spannende. So arbeitet man in ein Feld hinein, das authentisch und glaubwürdig ist – für die Marke und die Zielgruppe. Ich bin von Haus aus Designer, habe aber auch viel im Bereich Storytelling gearbeitet, im Bereich Markenaufbau, digitale Produkte und Services. Und es ist wirklich schwer, das in einem Arbeitsfeld zu verbinden. Die meisten Agenturen haben einen Schwerpunkt: Eine Werbeagentur, die auch digital macht. Oder ein Digitalstudio, das auch Storytelling betreibt. Beides ist oft nur ergänzend und nicht wirklich gelebt.  Das, was ich hier als Chance sehe mit den beiden Marken ACNE und Deloitte Digital und mit Deloitte als großem Gerüst drum herum, das ist eben die Verbindung von allem, was ich für moderne Markenführung elementar wichtig finde: Consultancy, Creation und Technology. Möglichst breit als Business Boost gedacht.

Der Charme des „Passion Points“ ist, dass eine emotionalere Erfahrung vermittelt wird?

Ja. Der Passion Point – die Überschneidung der Leidenschaft der Marke für ein Business-Thema und der Leidenschaft der Zielgruppe für ein Gesellschafts-Thema ­– führt zu viel emotionalisierenderen und integrativeren Lösungen. Diese sind nicht einfach nur „richtig“ gedacht und bieten etwa einen besseren digitalen Service, sondern berühren idealerweise auch emotional den User, da er sich im Alltag verstanden fühlt. Und beides zusammen ist wichtig als Differenzierungsmerkmal für Kommunikation und Produkte. Es hat sich im Digitalen eingeschlichen, dass sehr viele Lösungen (Services) zwar sehr gut funktionieren – aber oft nicht nachhaltig einen User berühren. Ihm ein Narrativ geben, das Erlebte als Multiplikator der Marke weiterzuerzählen. Es ist daher wichtig, die Marke und ihre Produkte so zu vermitteln, dass sie einen Dialog mit der Zielgruppe ermöglichen. Und da kommt dann das Thema Storytelling ins Spiel. Das muss sich nicht bei jedem einzelnen Element auf der Webseite wiederfinden. Aber eingebunden in einer durchdachten Markengeschichte spielt das dann eine große Rolle. Ich verstehe meine Aufgabe als das Entwickeln von Narrative Experiences, die User zu Fans machen.

Gilt dieser Ansatz nur für bestimmte Marken, die von Haus aus hoch emotional sind? Oder lassen sich diese Ideen auch auf „nüchternere“ Produkte übertragen?

Ich glaube, man kann das schon übertragen. Nicht nur etwa auf Lifestyle-Marken. Denn am Ende sind es oft dieselben User. Die Art und Weise, wie der User seine Ästhetik geschärft hat, zieht sich ja durch. Deshalb würde ich da nie trennen zwischen vermeintlich emotionalen Produkten und vermeintlich „unemotionalen“. Die Frage ist eher die Art, wie ich mit der Zielgruppe kommuniziere.

Da kann man dann die allgemeinere Frage anschließen: Wie gestaltet man die Markenerlebnisse der Zukunft?

Alles ist heute verzahnt, wir wechseln von einem Tool und von einer Marke zur anderen. Darum ist es umso wichtiger, die Marke nicht isoliert zu betrachten. Da kommen wir wieder zum Thema „Passion Point“. Die Marke muss auch im Kontext der jeweiligen Zielgruppe gesehen werden. Das Brand Development Team bei Deloitte Digital arbeitet z.B. zusammen mit dem Neuroscience Institute aus der Deloitte Garage mit dem Ansatz der sogenannten „Needsphere“, also einem neuronalen Ansatz bei der Bestimmung einer Marke und der Zielgruppe. Der Passion Point kann daraus sehr gut erarbeitet werden. Für mich ist wichtig, dass in meinem Team die meisten Mitarbeiter sowohl die Kunden- und Markenperspektive haben – aber genauso immer auch die User-Perspektive.  Nur durch das Verständnis für beide Perspektiven kann ein Nutzen für den User/Customer und ein Erfolg für die Marke entstehen.

Können Sie noch etwas zu der Marke ACNE sagen?

ACNE wurde vor ca. 1,5 Jahren von Deloitte Digital UK übernommen und gehört seitdem zu uns. Das Kreativstudio ACNE konkurriert hierzulande auch immer ein bisschen mit den Acne Studios, der Fashionbrand, die mittlerweile bei jungen Zielgruppen sehr präsent ist und hierzulande bekannter ist als das Kreativstudio. Die Fashionbrand Acne Studios ist aus ACNE entstanden und gilt international als Top Fashion Brand. Wir wollen ACNE so platzieren, dass die Marke in Deutschland als Kreativmarke gesehen wird, aber auch international funktioniert. Wir werden uns dazu auch eng mit dem Mutterhaus in Stockholm und mit den Kollegen von Deloitte Digital UK abgleichen. Besonders für Deutschland ist das eine große Chance, diese tolle internationale Marke zusammen mit Deloitte zu spielen, sodass sie gerade auch für Lifestyle-Kunden im deutschen Markt interessant wird.

Zum Thema „Kreativität“ – haben Sie einen bestimmten ästhetischen Ansatz? Ihre Arbeiten erzeugen ja oft ungewöhnliche, immersive Erfahrungen, tendieren teilweise zu Kunst.

Ja – erstmal danke! Ich bin ja auch Künstler und stelle auch aus. Für mich gehen die Themen Design und Kunst immer Hand in Hand. Ich habe an einer sehr bauhaus-geprägten Fachhochschule in Münster studiert. Dort wurden Architektur, Design und Kunst immer zusammen gesehen. Und wenn wir z.B. beim Digital-Thema von Virtual Reality reden, dann ist eine immersive Erfahrung ganz wichtig für die Kommunikation einer Marke. Es gibt zwei Trends auf dem Markt: Einerseits das rationale, informationslastige digitale Design, das sogenannte Experience Design. Aber es gibt dennoch auch eine Sehnsucht, in etwas einzutauchen, das „ungesehen“ ist, die zuvor beschriebenen Narrative Experiences. Eine Hypothese: in Zukunft, gerade im Bereich VR, ist ein UX Designer in Kombination mit einem Regisseur das Dream-Team. Man wird beides brauchen: sehr gute Interfaces – und das Emotionale, Narrative. Das ist das Spannungsfeld der Zukunft. Und das war in meinen Arbeiten auch schon immer wichtig: Sowohl visuell als auch inhaltlich involvierende Lösungen anzubieten. Weil ich glaube, dass gutes Design ohne Inhalt nicht funktioniert – und eine tolle Idee, wenn sie nicht gut aussieht, einfach schwerer angenommen wird.

Was meinen Sie mit dem Begriff „das Ungesehene“?

Etwas, das berührt, das neugierig macht. Wie in der Kunst. Wenn es mich nicht als Konsument berührt, dann habe ich eine Chance als Absender verpasst. Ich finde es elementar wichtig, eine Lösung zu kreieren, die möglichst „ungesehen“ und nicht vergleichbar ist. Das führt dazu, dass es bei der Zielgruppe hängen bleibt. Wenn ich etwas erlebt habe, das ich mit nichts sonst vergleichen kann, dann werde ich anderen Menschen davon erzählen. Dann werde ich als Konsument ein Multiplikator dieser Idee.

Um auf Deloitte zurückzukommen: Was ist Ihre Vision für das Kreativgeschäft von Deloitte Digital?

Als CCO sehe ich mich in der Verantwortung, den Output an Kreation von Deloitte Digital mitzuprägen und immer weiter zu verbessern. Ich finde es spannend, mit dem Kunden über Neuentwicklungen nachzudenken. Das ist eine Chance, viel mehr bewegen zu können als es eine Agentur kann. Wir können der Marke helfen, sich ganz neu zu platzieren, neue Produkte oder gesellschaftsrelevante Themenfelder mit dem Kunden zu erarbeiten. So etwas kann man im Kontext von Deloitte viel organischer betreiben als in einer Agentur. Dort wird man vielleicht eher als jemand abgestempelt, der etwas nur tut, um einen Award zu bekommen. Der Weg der Zukunft, den ich hier bei Deloitte sehe, ist dagegen: Auf Basis von Insights, von Problemen, die erkannt werden,(kreative) digitale Produkte anbieten zu können. Und auch an Strategiebildungsprozessen teilzuhaben. Wobei der Anspruch bei ACNE und Deloitte Digital in Zukunft sein soll, dass wir alles anbieten. Von Strategie und Beratung bis hin zu High-End-Execution.

Das deckt sich dann ja mit dem End-to-End-Gedanken von Deloitte, der auf Ganzheitlichkeit abzielt.

Absolut. Um es einzugrenzen: wir nennen den Ansatz Business Creativity. Die Business-Optimierung unseres Kunden steht dabei im Vordergrund. Und das ist ein wichtiger Unterschied zu Agenturen, die vielleicht auch „end-to-end“ machen. Aber nur auf Basis eines Briefings, das irgendwo entstanden ist, das nicht unbedingt innovativ und business-getrieben ist. Und das manchmal auch falsch eingebrieft wird. Am Ende geht es aber nicht nur um eine Optimierung des Business. Sondern auch darum, den nächsten Schritt darüber hinaus in die Zukunft gehen zu können.

Das wäre dann der Ansatz von Deloitte Digital mit einem Drei-Säulen-Modell aus Business, Technology, Creativity?

Genau. Das geht Hand in Hand. Ich möchte aber auch noch einmal auf den Unterschied der beiden Marken ACNE und Deloitte Digital eingehen, ich bin ja für beide verantwortlich. Deloitte Digital steht für maßgeschneiderte Lösungen aus der Business Creativity. Die Marke ACNE dagegen ist mehr für Kunden interessant, die eine wiedererkennbare kreative und digitale Handschrift sehen möchten. Das bedeutet auch, dass wir zwei unterschiedliche Kulturen pflegen wollen. Diese beiden Marken ziehen durchaus unterschiedliche Talente und unterschiedliche Kunden an. Mit dem großen Vorteil, dass beide unter einem Dach agieren. Und die Kollegen können sehr agil und übergreifend zusammenarbeiten, im Sinne von „liquid working“. Wir werden viele Situationen haben, wo Teams gemeinsam auf Projekten arbeiten. Zwei Marken bedeutet nicht, dass sie strikt voneinander getrennt sind. Sondern größtmögliche Transparenz und einen klar definierten Workflow bei der Beibehaltung der individuellen Stärke.

Zum Thema Business Creativity Consulting: was macht dabei Kreativität in der Beratung so wichtig?

Ich glaube, es ist erstens für den Kunden wichtig, weil er dann er alles aus einer Hand bekommt, aber zweitens auch aus der internen Sicht der Beratung. Als Berater übergibt man dann nicht einfach eine strategische Ausarbeitung an irgendjemanden da draußen. Sondern man setzt das alles in einem Guss um. So bekommt man sozusagen die PS auf die Straße: Wenn es keine Verluste von der Beratung und Strategie hin zu der Kreation gibt.

Das ist dann effizienter.

Naja – es ist nicht nur effizienter, sondern bringt auch das bessere Ergebnis! Effizient müssen wir eh sein. Aber wir wollen vor allem auch die besten Ergebnisse liefern. Und wenn man versteht, wie die Strategie entstanden ist, wenn man sie auch mitgestaltet hat, dann wird das Resultat zwangsläufig besser. Ich habe das in Agenturen oft erlebt. Wenn vom Kunden ein Strategiepapier kommt, dann hat man ja eigentlich schon zwei Reibungsverluste. Der Kunde versucht das zu vermitteln, was er von einer Consultancy bekommen hat. Die Agentur interpretiert das dann noch mal für sich und spielt es wieder zurück. Dass das nicht die sauberste Lösung darstellt, ist logisch.

Diese Integration von Kreation, Technology und Consultancy – ist das ein Trend, den Sie generell am Markt sehen?

Ja. Das Gesamtpaket von Products & Services bis hin zu Storytelling auf einer soliden technischen Basis und mit sehr hochwertiger Consulting-Ebene. Da gehen auch andere einen ähnlichen Weg. Das ist ein nachvollziehbarer Trend. Der Markt ist einfach breiter geworden, es gibt mittlerweile sehr viele neue Player. Neben dem immer noch validen Weg über die Agentur gibt es eben auch die großen Tech-Giganten, die genauso Kreation aufbauen. Und es gibt die Consulting-Companies, die das jetzt mehr und mehr anbieten. Im Grunde finde ich das eine totale Bereicherung. Eine große Chance, verschiedene Talente neu zu bündeln.

Ein letzter Punkt: Warum hat Sie Ihr Weg gerade zu Deloitte geführt?

Hier schließt sich der Kreis zum Thema Business Creativity. Deloitte Digital bietet mir dieses Feld. Mir geht es darum, als Kreativer auch Unternehmergeist mitnehmen zu können – Entrepreneurship! Dass man mit einem Kunden auch über neue Geschäftsmodelle, über neue Produkte, über Zukunftstechnologien in einem ganz anderen Format reden kann. Mir ist durchaus bewusst: Ein Kreativer wird gerne als Freigeist beschrieben, der das „Schöne“ macht. Ich finde das aber ein bisschen zu klein gedacht. Kreative müssen sich heutzutage eben nicht nur als Kreative, sondern auch als Unternehmer und Berater verstehen. Wenn man User in Fans verwandeln möchte, dann muss man die User und die Marke auch verstehen. Wenn wir diese Aufgabe gut lösen, aus Usern Fans zu machen, dann haben wir schon viel erreicht.