Verteilt Aggregiert Analysiert Personalisiert Optimiert

Aufbau einer Customer Data Platform: Wissen, was Kunden wirklich wollen

Gemeinsam mit Deloitte und Google hat REWE in einem ambitionierten Projekt eine eigene Customer Data Platform (CDP) entwickelt. Diese vereint alle von den Kunden freiwillig geteilten Daten aus einer Vielzahl von Datenquellen als „Single Source of Truth“. Die 360-Grad-Sicht auf die Kunden ermöglicht so eine komplett personalisierte Marketing-Ansprache – ein Projekt mit Pioniercharakter für die Branche und zugleich ein Paradebeispiel für die erfolgreiche Zusammenarbeit mehrerer Projektpartner auf Augenhöhe.

Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt: Seit ihrem Gründungsjahr 1927 ist das der Anspruch der REWE Group. Zu Zeiten des „Tante-Emma-Ladens“ war Kundenzentrierung ganz einfach im direkten, persönlichen Kontakt an der Ladentheke umsetzbar. Doch heute ist das ungleich schwieriger, denn unter der Kernmarke REWE betreibt die Gruppe über 3.800 Ladengeschäfte in Deutschland und bedient dort jede Woche über 30 Millionen Menschen. Dazu kommen weitere Angebote und digitale Kanäle wie beispielsweise Liefer- und Abholservice. Den Einzelhandel stellt die individuelle und relevante Ansprache der Kunden in dieser Größenordnung und bei solcher Komplexität vor große Herausforderungen. Die Lösung ist digital: Eine effektiv nutzbare, einheitliche und präzise zentrale Datengrundlage schafft das Fundament, um mithilfe von Cloud-Computing eine ganzheitliche Sicht auf die Kunden und ihre Bedürfnisse zu gewinnen.

„Was Kunden wollen, steht nicht in den Sternen, sondern in der Cloud. Durch die gebündelten Kräfte von REWE, Deloitte und Google haben wir eine zukunftsweisende Marketing-Technologie implementiert. Nun verfügen wir über die Fähigkeit, Customer IDs über unterschiedlichste Datenquellen hinweg zusammenzuführen. Das haben wir bereits in verschiedene Aktivitäten einfließen lassen, die einen direkten Wertbeitrag erzielen. Und viele weitere Use Cases werden noch folgen.”

Maximilian Hausmann, Head of Media Strategy & Data-Driven Marketing REWE Group

Deshalb entschloss sich REWE zum Aufbau einer eigenen Customer Data Platform (CDP) in Kooperation mit den Allianzpartnern Deloitte und Google, die bei REWE intern CustomerCloud genannt wird. Bei der Entwicklung galt es, gleich mehrere Aspekte zu berücksichtigen. So erwarten Kunden eine individuell auf sie abgestimmte Einkaufserfahrung entlang der gesamten Customer Journey, über alle Touchpoints und Kanäle hinweg, die ihnen einen echten Mehrwert bietet. Zugleich mussten strikt alle geltenden Datenschutzbestimmungen erfüllt werden. Außerdem sollte die CDP so ausgelegt sein, dass die nahtlose Integration in den bestehenden Tech Stack erfolgen kann und sie zukünftige Entwicklungen im Marketingumfeld berücksichtigt, etwa die Abschaffung von Third Party Cookies in Web-Browsern wie z.B. Chrome, die eine effektivere Nutzung von First-Party-Daten (also Daten, die REWE selbst direkt von Kunden erhalten hat) nötig macht. Die CDP erfüllt alle diese Anforderungen optimal.

Für dieses Projekt kamen die Technologien, die Marketing-Expertise und das Know-how der Allianz von Deloitte und Google zum Einsatz. Google stellte als Technologiepartner die technische Cloud-Computing-Basis bereit, Deloitte agierte als Strategie- und Implementierungspartner. Die CDP basiert auf der Google Cloud Platform: Diese führende Lösung erlaubt es, große Datenmengen in Echtzeit zu verarbeiten, bei hoher Flexibilität und mit der Möglichkeit, innovative Fähigkeiten wie KI zu integrieren. Durch die Aggregation und Analyse von First-Party-Daten können den Kunden jetzt personalisierte Marketing-Botschaften zum richtigen Zeitpunkt im passenden Kanal übermittelt werden.

Die Customer Data Platform eröffnet eine große Bandbreite innovativer Use Cases und weitreichende Optimierungspotenziale. Da Kunden keine redundante und für sie potenziell lästige Werbung mehr erhalten, sondern nur noch zielgerichtet angesprochen werden, kann REWE sein Media Budget nun wesentlich effizienter einsetzen.

Die CDP bietet ebenso spannende Use Cases für das Retail Media Geschäft – ein Novum für REWE, natürlich ebenfalls unter strenger Beachtung der Datenschutzregeln. Durch Ads auf der rewe.de Website können Werbepartner jetzt First-Party-Audiences differenziert ansprechen.

Menschen in Deutschland suchen nach Produkten und Lösungen, die für sie persönlich hilfreich und auf sie zugeschnitten sind - das gilt auch für die Werbung. Sie erwarten, dass Händler ihnen für sie relevante Angebote unterbreiten. Die Customer Data Platform (CDP), die in enger Zusammenarbeit mit dem Google Partner Deloitte, REWE und Google realisiert wurde, bildet die technologische Grundlage hierfür. Google Ads liefert die notwendige Reichweite und Personalisierungsoptionen für eine relevante Angebotskommunikation. Und unsere Google Cloud bietet die technischen Lösungen für die CDP."

Dr. Jannika Bock, Managing Director Retail, Google Germany

Unter der Kernmarke REWE betreibt die Gruppe über 3.800 Ladengeschäfte in Deutschland und bedient dort jede Woche über 30 Millionen Menschen.

Lesen Sie hier unsere neueste Veröffentlichung zum Thema: "Einfluss von Generative AI auf den deutschen Handel – Potenziale, Anwendungsbeispiele und Handlungsfelder"

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Für dieses Projekt kamen die Technologien, die Marketing-Expertise und das Know-how der Allianz von Deloitte und Google zum Einsatz. Google stellte als Technologiepartner die technische Cloud-Computing-Basis bereit, Deloitte agierte als Strategie- und Implementierungspartner.

Was waren die wesentlichen Faktoren für den Erfolg des Projekts?

Allen voran die enge, produktive Zusammenarbeit der Google-Cloud-Experten von REWE mit den Teams von Deloitte und Google, die einen „One-Team“-Ansatz verfolgten. Alle Beteiligten brachten ihr cross-funktionales Know-how ein, so auch Deloitte: Die fundierte Branchen- und Marketing-Expertise aus dem Consulting-Bereich Deloitte Digital wurde ergänzt durch Deloitte Risk Advisory zur Klärung aller rechtlichen Aspekte und Fragen des Datenschutzes. Die Analytics-Berater und Tech-Spezialisten von Deloitte entwickelten in Abstimmung mit REWE und Google Strategie, Architektur und Zielbild der CDP, setzten die Implementierung um und leisten auch Support beim Betrieb der Plattform. Der „kurze Draht“ von Deloitte zu den Google Entwicklungsteams im Rahmen der Allianz erwies sich dabei als besonders wertvoll für die schnelle und erfolgreiche Umsetzung.

„Beim gemeinsamen Aufbau der neuen Datenplattform mit REWE und Google haben wir einen erheblichen Mehrwert für unseren Kunden im deutschen Lebensmitteleinzelhandel geschaffen. Und genau das ist unsere Stärke bei Deloitte: Neue Potenziale zu erschließen, die das Wachstum steigern – making an impact that matters. Das Projekt ist ein Beleg für die Bedeutung enger cross-funktionaler Zusammenarbeit: zwischen den Teams von REWE, Deloitte und Google, aber auch zwischen den Deloitte-Experten unterschiedlicher Kompetenzbereiche.“

Dr. Lars Finger, Partner Deloitte Digital

Mit der Customer Data Platform verfügt REWE nun über ein maßgeschneidertes System, das dank der flexiblen Google Cloud Platform nahtlos in die bestehende Technologie-Architektur der REWE Group integriert ist. Der Datenschutz bleibt dabei vollständig gewahrt, und durch den greifbaren Mehrwert für die Kunden entsteht eine Win-Win-Situation – die entscheidende Voraussetzung für deren Einwilligung zur Datenverwendung. Darüber hinaus eröffnet die CDP weitere zukunftsweisende Use Cases wie etwa die Digitalisierung der bislang gedruckten Prospekte von REWE, die einen großen Beitrag zu den Nachhaltigkeitszielen der Gruppe leisten wird.

Durch die gemeinsam mit Deloitte und Google geschaffene, wegweisende neue Customer Data Platform positioniert sich REWE als technologischer Vorreiter und Innovator im deutschen Retail-Markt – ein Aspekt, der in Zeiten des Fachkräftemangels auch die Attraktivität für neue Talente steigert.

Real connections. Real impact.