Hvilken fremtid ser den danske modebranche ind i på den anden side af coronakrisen?

”Modebranchen består rigtig meget af nogle gode købmænd,” siger Morten Steinmetz, brancheleder for mode- og tekstilindustrien i Deloitte.

Han er overbevist om, at branchens agilitet vil være med til at få den igennem krisen – men det bliver uden tvivl hårdt.

Nye brølende 20’ere?

Før coronakrisen for alvor ramte Danmark i marts 2020, og landet blev lukket ned, gik det overordnet set rigtigt godt for den danske økonomi. Det har i høj grad medvirket til, at vi – indtil videre – har klaret os relativt godt gennem krisen. Det fortæller Majbritt Skov, leder af Deloitte Economics.

”I de første måneder af krisen var alle enige om, at det kom til at ramme hårdt. Og det kom det også til. Men Danmark er et af de lande i verden, hvor faldet i BNP har været relativt mindst.”

Fra andet til tredje kvartal af 2020 så vi en stor stigning i BNP, om end fra et forholdsvis lavt udgangspunkt i første halvår af 2020. Men nu, midt i anden bølge, står vi igen i en situation, hvor virksomhederne er hårdt ramt, og hvor ledigheden som konsekvens heraf forventes at stige.

”Den genopretning af økonomien, vi i midten af 2020 havde forventet ville komme i første kvartal af 2021, lader nok vente på sig,” siger Majbritt Skov.

Det er vigtigt at understrege, at vi ikke har at gøre med en forbrugskrise. Der er ikke tale om en krise, der er affødt af, at de danske forbrugere er blevet mere forsigtige. Forbrugerne vil som udgangspunkt gerne bruge penge, men er blevet afskåret fra det grund af restriktionerne. Da den første genåbning af Danmark kom hen over foråret og sommeren 2020, så vi således, at forbruget steg igen.

”Vi reagerer meget på usikkerhed, men til gengæld er vi også hurtige til – når tingene begynder at vende – at blive optimistiske. Hjulpet på vej af et opsparet forbrugsbehov var vi ret hurtige til som forbrugere at adoptere pointen om, at den bedste måde, vi kan hjælpe vores land og virksomheder på, er ved at bruge penge,” siger Majbritt Skov.

Som eksempel peger hun på udbetalingen af de indefrosne feriemidler, som medførte en stor stigning i danskernes betalingskortforbrug. Hun ser derfor lyst på fremtiden for danskernes forbrug.

”Her i anden bølge er der selvfølgelig dele af befolkningen, der bliver bekymrede, og som reagerer med at være lidt mere tilbageholdne,” siger Majbritt Skov. Hun fortsætter:

”I forhold til den brede forbrugeradfærd ser jeg ikke, at der er noget, der skulle hindre, at man begynder at bruge penge igen, når man kan komme til det. Tværtimod, måske får vi nærmest en ny omgang brølende 20’ere.”

Majbritt Skov, leder af Deloitte Economics

Morten Steinmetz er enig.

”Jeg tror, at man som forbruger kommer til at få lyst til at bruge nogle penge, når vi åbner op. Man får lyst til at gå ud og købe en ny festkjole eller et nyt jakkesæt. Så på den måde tror jeg nok, forbruget skal komme. Både i Danmark og på vores væsentligste eksportmarkeder.”

”Coronakrisen har været ekstremt, ekstremt frustrerende for modebranchen”

Lige nu går modebranchen dog – ligesom så mange andre brancher – gennem en hård tid. Det skal lægges oven i en udvikling, der startede før coronakrisen, med faldende danske eksporttal. Den danske modebranche er meget afhængig af eksport, og tilbage i 2019 begyndte eksporten til nogle af vores største markeder, herunder Tyskland, at falde.

I 2020 har mange virksomheder i branchen oplevet et fald på 20-25 pct., fortæller Morten Steinmetz. Den specielle cyklus og det, at branchen primært består af små- og mellemstore virksomheder, har givet udfordringer.

”Det har været ekstremt, ekstremt frustrerende for virksomhederne. Da coronakrisen kommer i marts, står virksomhederne og er i gang med at producere en kollektion, der skulle vises på messerne i august. De har derfor ikke mulighed for at sende designerne hjem. De har heller ikke mulighed for at sende bogholderne, der skal styre og rykke debitorer, hjem. Eller kundeservice, de skal jo stadig kunne sælge nogle varer. Samtidig er virksomhederne generelt ikke særligt store, så det kan være svært at tilpasse medarbejderstaben.”

Det har været svært for branchens virksomheder at få del i regeringens hjælpepakker. I den del af året, hvor landet var lukket ned første gang, er der traditionelt ikke den store omsætning for modehusene. De oplevede derfor ikke et fald i perioden og kunne følgelig ikke blive kompenseret.

Coronakrisen har dog også betydet, at der er blevet sparet nogle penge hér og dér, blandt andet til deltagelse på messer, som ofte er en stor udgift.

”Der er mange steder, hvor man har kunnet tilpasse nogle omkostninger. Derfor vil de økonomiske resultater måske ikke blive påvirket helt så meget, som man havde frygtet i første omgang. Men der er ingen tvivl om, at de har fået en lussing rundt omkring. Men måske ikke så slem, som den kunne have været,” siger Morten Steinmetz. Han fortsætter:

”Det hele understreger, at det er ’big time’ vigtigt lige nu at investere i den nye fremtid i forhold til bæredygtighed og i forhold til digitalisering.”

Morten Steinmetz, brancheleder for mode- og tekstilindustrien i Deloitte

Bæredygtighedskrav pushes af investorer – forbrugere vil snart gøre det samme

Blandt forbrugere er der en omdefinering i gang i forhold til, hvad de vil bruge deres penge på.

”Man vil i højere grad gerne betale for, at tøjet er blevet produceret med respekt for naturen og under gode arbejdsforhold. Vi vil gerne vil betale mere for mindre og for eksempel erstatte tre-fire T-shirts fra highstreet-butikken med én bæredygtig T-shirt i genbrugsmateriale,” siger Majbritt Skov.

Der går dog noget tid, før dette forbruger-push for alvor kommer. Der er nemlig stadig mange forbrugere, der gerne vil have ’fast fashion’. Men så kommer pushet også, fortæller Morten Steinmetz.

”Jeg tror, at næste generation af forbrugere kommer til at tænke mere bæredygtigt. Lige nu har vi stadig en lang række mennesker, som gerne vil have den rigtige fashion her og nu – den rigtige sommerkjole og sådan nogle ting – og tænker mindre på bæredygtighed. Men så vil der komme et skifte. Der er mange områder, hvor dem, der går i folkeskole nu, er bedre til at tænke bæredygtigt, og det vil påvirke deres forbrug, når de kommer længere frem.”

Pushet hen imod en grønnere modebranche kommer lige nu i stedet fra investorerne – blandt andet investorerne i gigantplatforme som Zalando, Asos og Amazon.

”Der er mange professionelle investorer, der har som overordnet mål, at vi skal tænke mere bæredygtigt. Det kommer til at dryppe ned i virksomhederne, og pushet vil helt sikkert kun blive større.”

Morten Steinmetz, brancheleder for mode- og tekstilindustrien i Deloitte

I foråret 2020 meldte Zalando ud, at de fra 2023 kun vil have bæredygtige produkter på hylderne. Til at måle et produkts bæredygtighed vil Zalando bruge Higg-indekset, som netop kan måle produkters miljømæssige og sociale påvirkning. Higg-indekset er udviklet af Sustainable Apparel Coalition (SAC), som er verdens største sammenslutning af mode- og tekstilbrands. Amazon meldte sig ind i SAC i 2020, og SAC har dermed nu både Amazon, Zalando og Asos som medlemmer.

”Det er ikke bare at købe en hjemmeside til 30.000 kr.”

Coronakrisen, med forsamlingsforbud og lukning af detailhandlen, har for alvor sat en stor, tyk streg under vigtigheden af digitalisering og fungeret som benspænd for virksomheder til at komme i gang eller komme videre med den digitale omstilling.

”Det er klart, at jo længere sådan en krise er, jo mere ondt i økonomien vil detailhandlen få. Hvis der kommer en stor konkursbølge blandt modebutikkerne, så vil du fjerne noget af markedet. Ikke nødvendigvis ude hos forbrugerne, men du vil fjerne nogle af virksomhedernes traditionelle salgskanaler. Det understreger vigtigheden af digitalisering,” siger Morten Steinmetz.

Det er således ikke alle, det er gået dårligt for under coronakrisen.

”Dem, der havde 100 pct. fokus på nethandel, da vi gik ind i coronakrisen, har jo faktisk oplevet en vækst i den her periode. Så der er jo også nogle vindere – alle, der har haft noget med nethandel at gøre. Så kan det godt ske, de ikke har købt den fine festkjole, men så har de købt noget andet. Sportsbutikkerne og dem, der sælger fritidstøj til at gå i derhjemme, har haft en kæmpe succes i den her periode,” siger Morten Steinmetz.

Og modebranchen er en branche med gode forudsætninger for nethandel. Hvis man for eksempel skal ud og købe noget software, er der mange forbrugere, der har behov for at tage en tur i Elgiganten og få noget inspiration og vejledning. Det behov er der ikke på samme måde med tøj.

Det kræver dog noget at starte nethandel op, særligt hvis man bygger sin egen slagsplatform. Det er et helt andet ’game’ at have direkte kontakt til slutbrugerne, og det kræver et helt andet mindset end B2B-salg.

”Særligt for små virksomheder er det ikke bare at opbygge sin egen nethandel. Det er ikke bare at købe en hjemmeside til 30.000, og så kører nethandlen. Der er en masse ting med at få kunderne ind i butikken, få lavet den rigtige markedsføring, få skabt den rigtigt profil og så videre. Men jeg tror, det er ekstremt vigtigt, at de gør det,” siger Morten Steinmetz.

Gode købmænd – og tre gode råd

Han er optimistisk på modebranchens vegne.

”Modebranchen består rigtig meget af nogle gode købmænd. Branchen har altid været meget agil. Den danske modebranche er startet op i Ikast-Herning-området, hvor vi havde mange fabrikker og syersker på et tidspunkt. Da lønningerne og dermed priserne begyndte at stige, sourcede man meget hurtigt produktionen til Østeuropa. Da priserne og lønningerne begyndte at stige dér, flyttede man længere ud, til Asien, først til Kina og så til lande som Bangladesh. Man prøver hele tiden at søge at optimere,” siger Morten Steinmetz.

Lige nu er detailhandlen i Danmark dog igen lukket, også i nogle af Danmarks største eksportlande. Oven i det er der en regning, der på et tidspunkt skal betales til det offentlige. Mange små og mellemstore detailvirksomheder har fået udskudt moms og A-skat og har derfor indtil videre oplevet, at der har stået penge på kontoen til at betale leverandører. Men hvad sker der, når regningen til det offentlige skal betales? Er det så her, vi kommer til at opleve konkurser?

Usikkerhederne er stadig mange, og krisen vil uden tvivl sætte sit aftryk på langt de fleste virksomheders indtjening.

”Jeg er helt sikker på, at branchen sagtens kan klare sig igennem. Det, der er specielt ved den her branche, er, at der ikke er særligt langt fra ingenting til den store succes. Der er heller ikke langt fra den store succes til konkursen. Derfor vil mange knække nakken i denne tid. Men der er også en masse, der vil klare sig fint igennem.”

Morten Steinmetz, brancheleder for mode- og tekstilindustrien i Deloitte

Morten Steinmetz har tre råd til virksomhederne i denne hårde tid.

  1. Vær tro over for jeres strategi.
  2. Hav stor fokus på økonomirapportering.
  3. Vær tæt på jeres kunder.

Ved at have fokus på disse ting vil virksomhederne – når der kommer bump på vejen – hurtigt kunne reagere og tilpasse deres omkostninger, bemanding og så videre til det aktuelle aktivitetsniveau. Rådene er udledt af erfaringer fra finanskrisen.

”Under finanskrisen så vi, at der var mange modehuse, der var for dårlige til at reagere hurtigt nok og tilpasse deres omkostninger. Det, vi har set under coronakrisen, er, at modehusene har været ret hurtige til at tilpasse og skære til. Det er egentligt sundt for mange virksomheder lige at blive rystet en gang imellem,” slutter Morten Steinmetz.

Kontakt

Morten Gade Steinmetz

Partner

+45 23 61 98 04

Majbritt Skov

Partner

+45 30 93 54 71

Share this story