Faldende købelyst efterlader de danske modebrands i knæ

Siden coronapandemien vendte op og ned på business as usual i modebranchen, har mange af de danske detailbutikker kæmpet for at finde tilbage til normale tilstande. Butikkerne skal igen fyldes med kunder, og der skal atter tjenes penge i en tid, hvor inflation og rentestigninger påvirker købekraften.

Årets modeanalyse fra Deloitte viser, at det gennemsnitlige driftsresultat pr. ansat er faldet med 46 procent – fra 108.000 kroner i 2022 til 58.000 kroner i 2023. Særligt de mindre modebrands med 10-24 ansatte kæmper for at holde sig oven vande, hvor driftsresultatet er faldet med hele 88 procent fra 2022 til 2023.

Samtidig er det kun lidt over halvdelen af virksomhederne (59 procent), der kommer ud af 2023 med et overskud – lidt lavere end 2022, hvor 64,5 procent af virksomhederne kunne præstere et overskud.

Ifølge Morten Gade Steinmetz, der er brancheleder for mode- og tekstilindustrien i Deloitte, afspejler tallene tydeligt, at danskerne kaster færre penge efter fashion:

– Efter corona var mange danske modebrands gode til at ramme deres publikum. Samfundet genåbnede, og forbrugerne hungrede efter at komme ud og få nogle gode shoppingoplevelser. Nu er der gået hverdag i den, og de høje energipriser, renter og inflationen gør, at danskerne holder mere på pengene end tidligere, siger han og uddyber:

En ond cirkel

Mens flere og flere modebrands er gået i gang med at rapportere på ESG og omstille hele værdikæden, lader det til, at mange forbrugere stadig ikke er klar til at betale et højere prispunkt, der unægteligt følger med, når et stykke tøj skal fremstilles og leveres under bæredygtige hensyn.

Samtidig kæmper mange brands for at finde det rette kanalmix mellem de digitale salgskanaler og de fysiske butikker:

– Når man går rundt i landets gågader og butikscentre, ser man langt flere tomme lokaler og lukkede butikker end tidligere. Og dem, der fortsat holder åbent, forsøger at lokke kunderne ned i butikkerne med tilbud, events og kampagner, forklarer Morten Gade Steinmetz og fortsætter:

– Problemet er bare, at de mange tilbud skaber forventninger om, at forbrugerne altid kan få tøj og sko til nedsat pris. Butikkerne ryger ind i en ond cirkel, hvor tilbudsvarer gør det vanskeligt at forsvare de originale priser og dermed skabe profit. Samtidig skal mange modebrands begynde at leve op til ESG-kravene, som betyder store omkostninger.

Årets nøgletalsanalyse fra Deloitte viser, at den gennemsnitlige soliditetsgrad er faldet med 12,5 procentpoint – fra 58 procent i 2022 til 45,5 procent i 2023. Nedgangen vidner om, at de danske modebrands er mere sårbare end tidligere, og den faldende soliditet kan være et udtryk for de faldende profitmarginer og øget konkurrence, som påvirker branchens langsigtede levedygtighed.

Også den gennemsnitlige overskudsgrad har taget et dyk – fra 6,5 procent i 2022 til 4,7 procent i 2023.

Når vi kigger frem i tiden, bliver det ifølge branchelederen afgørende at finde et passende kanalmix og være bevidst om de forskellige salgskanalers styrke og muligheder: