Indsigt

Kundedata gennemsyrer alt i Alka Forsikring

Hos Alka Forsikring har oplysninger om kunderne indflydelse på alt fra opbygningen af hjemmesiden til samtaler og mailkorrespondancer med kunderne, fortæller administrerende direktør Henrik Grønborg.

Hvad betyder brugen af data for Alka som organisation?

”Vi vil gerne forstå de data, der indikerer, hvordan kunden lever, og hvad kunderne kan lide. Det handler både om, hvordan de lever i dag, og hvordan vi tror, de kommer til at leve i fremtiden. På den måde er data en markør på, hvordan vi skal indrette os. Vi bruger både data til at beslutte, hvad vi skal have på hylderne og til at se på, hvordan arbejdsprocesserne skal være. Vi er i øjeblikket ved at indrette os efter et one contact point, og det stiller større krav til medarbejderne. Man kan sammenligne det med en dygtig concierge på et hotel, der varetager alle de opgaver, der kommer. Der bruger vi data som afsæt til, hvordan vi skal træne medarbejderne, og hvordan vi skal organisere os. Hele vores udviklingsmiljø og vores it-setup er fuldstændig lagt om. Vi har teams, hvor der udover dem, der skal kode også sidder medarbejdere, der ved noget om produktet og forretningssiden, og der sidder designere og antropologer.”

Hvad har I lært om kunderne via indsamling af data?

”Vi har brugt enorme mængder af tid og penge på at forstå kunderne. Vi har flere hundrede tusinde telefonsamtaler om året. Vi giver over 200.000 tilbud over telefonen om året i vores call center. Det vil sige, at vi har rigtig mange lejligheder til at få indtryk af, hvad kunderne efterspørger, både eksisterende og potentielle kunder. Vi har også lavet et stort analysearbejde for at kigge ind i psykologien bag, hvordan kunderne agerer. Vi kan konkludere, at vi har en målgruppe, som beder om, at vi er imødekommende og lige ud ad landevejen, og de vil gerne have, at vi har tid til dem. De vil gerne tages i hånden. Det adskiller sig fra kunder, som måske hellere vil have en VIP-behandling, eller som hellere selv vil sammensætte forsikringen.”

 

Hvordan har I ellers foretaget dataindsamling?

”Vi brugte TNS Gallup i en psykografisk analyse af kunderne. Dvs. vi kiggede mere på, hvordan de gerne vil mødes, og hvad de sætter pris på end de traditionelle segmenteringer som ’Hvor bor du?’. ’Hvad stemmer du?’, og ’Hvor gammel er du?’ De parametre er også vigtige, men der er en årsag til, at der sjældent er ret meget, der lykkes, hvis man kun bruger de segmenteringer. Det er simpelthen ikke skarpt nok. Derfor går vi efter et udtryk, som vores målgruppe kan genkende og ønsker. Det gælder alt fra, hvordan vi formulerer os på skrift og i telefonen til farvevalg og i det hele taget, hvordan vores processer er. Det er alt sammen baseret på data fra vores analyser.”

 

Hvem er jeres målgruppe?

”Helt klassisk er det den almindelige lønmodtager. Det er en gruppe, der ofte fejlagtigt bliver set, som nogle der sidder bagerst i bussen, når det gælder teknologisk udvikling. I vores målgruppe er folk ikke spor teknologiforskrækkede. De kan lide at betjene sig selv online. Ligesom et Appleprodukt der er enkelt og nemt at gå til, så efterspørger Alkas kunder også, enkle, intuitive forsikringer og onlineløsninger. Netop enkelthed er noget, vi i årtier har forsøgt at indarbejde i vores udtryk, kommunikation, markedsføring og produkter osv. Pointen er, at det er ikke tilfældigt. Vi arbejder med enkelhed for at være tydelig over for en målgruppe, der sætter pris på det. Og i den forbindelse bruger vi selvfølgelig data og analyser af kunderne. Og med udgangspunkt i den viden vi har fra data, har alle afdelinger haft workshops om hvordan man kan indrette sine arbejdsopgaver, så vi når fælles mål i forhold til kunderne og vores interne processer, der også skal være enkle og agile.”

 

Hvad har de indsamlede data betydet konkret?

”Det har haft indflydelse på stort set alle processer, fx vores flow online, på hvordan vi taler til kunderne i telefonen, og hvilke mails vi sender til kunderne. Online har det betydet, at vi præsenterer vores tilbud anderledes, sådan at vi præsenterer nogle pakker, som vi vurderer er relevante for kunderne. Vi har også indlagt nogle stop i processen, så det er ikke nødvendigvis den hurtigste vej til call to action. Kunden har mulighed for at stoppe op og få et overblik. ’Hvorfor nu det?’, kan man spørge, når nu kunden er på vej mod kurven og betaling, men kunderne har givet udtryk for, at de kan lide lige at trække vejret og føle, at de er med i processen.”

 

Har I indlagt processer, der kan forudsige, hvad de går efter?

”Vi har en markant stigning i antal besøgende online, og vi bruger data fra de besøg til at arbejde med, hvordan vores flow skal være. Der er forskellige flows alt efter, hvad det er for en kunde. Vi bruger også data fra kundernes tidligere adfærdsmønstre i forbindelse med vores marketingaktiviteter. Vores strategi er at få folk til at kontakte os i stedet for omvendt, og vi ved, at når vi gør noget i uge 1, har det en effekt i uge 4, og så ved vi, at der skal være ekstra bemanding osv.”

 

Hvordan tror du, at I ligger ift. konkurrenterne, når det gælder brugen af data?

”Jeg tror, vi ligger ganske langt fremme. Hvis vi ser på den måde, vi behandler data, har vi, fx da vi valgte vores forsikringssystem, også konverteret vores data warehouse. Det betyder, at vi har et center, hvor alle data kommer ind. Det er 5-6 gange større end vores forsikringssystem. Det er alle data fra online, det er alle data vores forsikringssystem genererer, og det er fra telefonsamtaler. Alt er lagret og tilgængeligt, så vi bruger ikke ret meget tid på at lede efter data. Vi har nogle kloge folk, der bruger tid på at analysere det, så vi kan træffe nogle ledelsesmæssige beslutninger ud fra det.”

 

Hvad er faldgruberne ift. at arbejde med data?

”Vi har fx haft en telematicsløsning i 15 år (Alka-boksen som kunderne kan få installeret i bilen og potentielt få en billigere forsikring, red.), og vi har ca. 10.000 kunder, der bruger det. Der overvurderede vi nok betydningen af rabat på præmien. Vi havde forestillet os, at markedet var større. Jeg tror ikke, der er noget marked, hvor telematics har vundet mere end 30 procent markedsandel. Da vi begyndte med telematics, drejede det sig om pris. Det var det, folk forventede, at vi gjorde som forsikringsselskab. I dag er værdiskabelse noget andet. I boksen er der indbygget, at hvis der sker en ulykke med en g-påvirkning over et bestemt niveau, så bliver der automatisk tilkaldt en ambulance. Hvis det skulle lanceres i dag, ville det budskab måske være det bærende frem for prisen.”

 

Hvordan vil I bruge data markedsføringsmæssigt - nogle virksomheder har oplevet, at kunder bliver vrede, hvis de synes, det er private oplysninger, der bliver brugt?

”Der er rigtig meget psykologi i det, og med vores ’Tank og tjen’-app er vi meget tydelige mht. hvad vi bruger data til, og hvordan vi opbevarer det. Det er vigtigt både ud fra gældende lovgivning og ikke mindst efter den nye lovgivning (EU’s nye persondataforordning træder i kraft i maj 2018, red.). Man skal ikke bare tage for givet, at kunderne accepterer alt på samme måde, som man accepterer en opdatering fra Apple. Vi skal være opmærksomme på, at vi har en indsigt i kundernes konkrete gøren og laden. Vi skal ikke have en Nets-sag, hvor en medarbejder fortæller, at en kunde opholder sig dér og dér. I gamle dage, var der uheldige elementer, der kunne se, at bilen ikke var på bopælen, og betød jo så, at der var fri bane til et indbrud. I dag er der registrering af, hvem der har været inde og kigge på data, og der er ganske få mennesker, der har adgang til de data. Det er helt afgørende.”

 Alka

Alka er et rent skadesforsikringsselskab, der har ca. 350.000 kunder. Selskabet er tidligere ejet af fagbevægelsen, en række virksomheder med tilknytning til fagbevægelsen, det svenske forsikringsselskab Folksam samt Alkas medarbejdere. I 2017 indgik Tryg en aftale med Alkas aktionærer om at købe aktierne i Alka for DKK 8,2 mia. Under det nye ejerskab fortsætter Alka som et selvstændigt brand. Henrik Grønborg har været administrerende direktør siden juli 2016.

Fandt du dette nyttigt?