Indsigt

9 tips til en skarp strategi

Ekspansion, globalisering og digitalisering er kodeordene, hvis man skal gå fra mellemvare til storspiller i modebranchen. Partner i Monitor Deloitte, Martin Nyrop, guider til en fokuseret strategi.

Digitaliseringen gør det let, at komme på markedet og sælge sine produkter, men samtidigt betyder de globale og åbne markeder, at konkurrencen aldrig har været hårdere, og forbrugerne har al magten, fordi de altid kan gå til et alternativ. Det sætter helt nye krav til modeforretningernes evne til at differentiere produkter og forretningsmodeller. Partner i Deloittes strategienhed Monitor Deloitte, Martin Nyrop, har derfor identificeret ni gode råd, så du kan komme i gang med at lægge en klar strategi.

1) Sælg identitet

Forbrugerne køber ikke mode. De køber identitet. I Deloittes internationale analyse Global Powers Of Luxury Goods 2016 fremgår det, at de globale trends går mod, at det bliver vigtigere og vigtigere at bygge sit brand. Samme rapport vurderer millennials, som værende én af fire afgørende faktorer for at opnå succes, og det er et segment, der vægter brandoplevelsen højere end alle andre segmenter. Af samme grund ser vi fx Ralph Lauren og Marc Jacobs lave caféer i Milano og New York.

”Hvis du ikke sælger andet en stoffet, så konkurrerer du på pris med H&M og Zara. Og så er du sikker på at tabe. De køber billigere ind, laver hurtigere designs og har kortere time-to-market. Produktet skal altså give noget ud over funktionalitet og kvalitet,” siger Martin Nyrop.

2) Gå globalt fra starten

”Hvis du sælger mode til unge forbrugerstærke kvinder med børn i København, så vil dit produkt også appellere til det publikum i fx New Zealand, New York og store dele af Asien. Alle tendenser peger nemlig på, at forbrugerne i de store byer bliver mere homogeniserede, og det skal du udnytte,” siger Martin Nyrop, og påpeger, at du skal vælge en distributionsform, der kan nå længere ud end Danmark, Sverige og Tyskland.

3) Skærp den digitale oplevelse

Digitale værktøjer og kanaler kan styrke forhandlernes reach og omsætning, men kunderne er i stigende grad utilfredse med det butikkerne leverer rent digitalt. Det viser Deloittes analyse Global Powers of Retail­ing 2016. Man taler simpelthen om et new digital divide, hvor forbrugernes forventninger udvikler sig hurtigere, end forhandlerne kan følge med til. Samme rapport påpeger desuden, at jo mere forbrugeren er på deres device i butikken, jo mere lægger de i indkøbskurven – hvilket er det modsatte af, hvad man hidtil har troet.

”Forbrugerne skelner ikke længere mellem de fysiske og de digitale kanaler, og forventer fx, at de varer der er i den fysiske butik også er i den digitale, at der er fuld returret i alle butikker osv. Det er derfor afgørende, at man har en klar omnichannelstrategi, så man ikke skuffer sine kunder,” lyder rådet fra Martin Nyrop, og tilføjer:

”Nye virksomheder har stort set alle sammen forstået det her, fordi de er opstået i en digital tidsalder. Men de lidt større med mange butikker oplever store problemer, fordi de er kommet lidt på bagkant.”

4) Lav et robust forretningssystem

Mange virksomheder dør ikke pga. af en dårlig forretningsidé. De dør, fordi de mangler kontanter. Cash-flowet er simpelthen for dårligt. Derfor skal du have fuldstændig fat i økonomistyring.

”Du skal vide, hvilke produkter, du tjener hvilke penge på, hvilke segmenter der er de vigtigste, hvor lang tid der går fra lanceringen af et produkt, til pengene er hjemme igen. Ellers svarer det til at køre i bil uden instrumentbrættet. Du ved ikke, hvor du er, hvor meget benzin du bruger, hvor hurtigt du kører,” siger Martin Nyrop.

5) Vær skalerbar

”Jeg ville outsource alle de ting, som ikke handler om min kerneforretning. Skub så mange af dine omkostninger ud, så det er variabelt og skalerbart. Hvis du designer din idé og din distribution med henblik på en global skala, skal din butik kunne geares på samme måde – uden en stor risiko for din kassebeholdning,” udtaler Martin Nyrop og tilføjer, at du også kan kigge på software, som fx Etsy, til at styre dit kasseapparat, lager osv.

6) Skab allierede

Indgå gerne i en form for partnerskab, med andre spillere, lyder det fra Martin Nyrop. Fx Bestseller, der har de egenskaber, som den mindre forretning mangler. Det kan være inden for digital markedsføring, produktion i stor skala eller noget tredje.

7) Importer vækstkrafter

”Det er en forudsætning for vækst, som man faktisk sjældent taler om. Meget hurtigt bliver du nødt til at få folk ind, som er dygtige til det forretningsmæssige. Det kan være folk, der er professionelle inden for e-commerce eller økonomistyringsfolk. Dvs. tilføje de kompetencer, som er nødvendige for at drive virksomheden. Men det er også dyrt at ansætte folk, men en god regel er, at når du mærker, at hverdagen er fyldt op af drift, så skal du til at gøre noget.,” lyder rådet fra Martin Nyrop.

8) On demand gælder også i modebranchen

Tankegangen om at producere en masse varer til et lager er dybest set forældet. Det, der sker nu, er, at man skal have en supply chain, hvor at varen nærmest først produceres, når den bliver købt.

”Filosofien i dag er at have et hurtigt udskiftende sortiment, der hele tiden bliver brugt op. Dvs. at produktionshastigheden skal være, så du kan lancere kollektioner med ekstrem høj frekvens,” siger Martin Nyrop.

9) Nytænk forretningsmodellen

”Vi har set folk, der sælger abonnementer til sokker. Folk der leaser rene skjorter og genbrugen af børnetøj stiger. Det er i princippet de samme produkter, men forretningsmodellen er bare vendt helt om. Så man kan med fordel se ud over selve produktet. Hvordan skal folk forbruge produktet, kan i lige så høj grad, være nøglen til succes,” siger Martin Nyrop.

Fandt du dette nyttigt?