Promotion de l’attractivité de la Côte d’Ivoire

Etude

Promotion de l’attractivité de la Côte d’Ivoire

Création d’un « Brand Desk »

La Côte d’Ivoire souhaite atteindre l’émergence dans des délais courts. Pour le faire à l’horizon 2020, ce pays doit s’atteler à améliorer son attractivité, qui sera l’un des déterminants fondamentaux de son développement économique et de la création de richesses.

L'émergence du pays passe par des actions de fond que le PND a listées de façon extensive (climat des affaires, infrastructures, éducation, changements dans la culture business, etc.), qu’il conviendra de prioriser, mais aussi par une stratégie de marketing et de promotion d’une image de marque forte.

En effet, la compétitivité d’un pays c’est d’abord la compétitivité de ses entreprises et celles-ci, dans la compétition internationale, ont besoin d’une image forte pour exister et se développer.

D’autre part, pour réussir son émergence et accroître l’afflux de ressources depuis l’extérieur, la Côte d’Ivoire devra réussir à attirer l’attention et à établir une image positive auprès de certaines audiences clés à l’international : les investisseurs étrangers, les touristes, les institutions financières, les institutions multilatérales, les décideurs publics.

 

Enfin, une marque forte permet de mobiliser en interne, les populations, les entreprises, les acteurs publics, autour d’une vision commune. 

Une stratégie de promotion s’appuyant sur une image de marque forte

La nature n’aime pas le vide : en l’absence d’une communication de marque, les audiences internationales qui vous intéressent vont se forger leur propre image de ce que représente la Côte d’Ivoire, et ce sur la base d’informations partielles, voire erronées. En mettant en œuvre une stratégie de marque claire, le pays pourra donc reprendre son destin en main.

Une marque se construit dans le temps et dépend de la somme des informations reçues sur un pays. Sans stratégie claire, les messages sont hétérogènes et parfois contradictoires. Une stratégie de marque stable, mise en œuvre de façon cohérente année après année, permet de construire brique par brique une image solide et convaincante.

De plus, pour être audible à l’international, l’investissement marketing devra être conséquent : il existe un ticket d’entrée minimal en termes de promotion dans chaque pays, en dessous duquel, la Côte d’Ivoire n’apparaîtra simplement par sur les « radars ». Une stratégie de marque claire et unifiée permettra de maximiser l’impact de chaque Euro investi en promotion en garantissant que les messages soient cohérents entre eux et se renforcent les uns les autres.
 

Une marque pour devenir forte dans la durée doit s’appuyer sur les fondamentaux du plan de compétitivité du pays qui identifie les avantages compétitifs, les opportunités de différentiation et les segments à cibler. Ceci, non pas en regardant simplement ses propres forces et faiblesses mais en les confrontant au marché, aux terrains de jeux clients/concurrence prioritaires pour la Côte d’Ivoire.

La construction d’une image de marque, à partir des zones de forces que l’on veut projeter à l’international doit devenir le socle du développement d’une stratégie de communication qui doit être intégrée, et envoyer des messages cohérents quel que soit le canal de communication.

Cette stratégie doit:

- définir le positionnement et les messages clés à communiquer envers les différentes cibles identifiées (la proposition de valeur et le caractère qui distinguent la Côte d’Ivoire)

- définir la gouvernance pour encadrer les efforts de communication et d’attraction des investissements des différents acteurs

- contribuer au développement économique en communicant efficacement sur la compétitivité du pays et en augmentant la visibilité, à l’échelle mondiale, des atouts de la Côte d’Ivoire.

Une institution en charge de la gestion de la marque « Côte d’Ivoire »

Le chemin vers l’émergence de la Côte d’Ivoire recommence autour du PND, nous avons donc une chance de pouvoir apprendre des expériences d’autres pays, afin d’éviter leurs erreurs.

Le Maroc par exemple, a connu, depuis le début des années 2000, une croissance impressionnante des arrivées de touristes, des IDE et même de ses exportations. Ceci s’est fait en grande partie grâce à des stratégies de promotion développées et gérées de façon professionnelle, en s’appuyant sur les meilleures méthodes de Marketing issues du secteur privé. Mais ceci s’est fait au prix d’un investissement massif, de plus de 100 Mn d’Euros par an en promotion, toutes agences confondues, qui aurait pu être moindre si le Maroc avait œuvré à une unification des efforts de promotion extérieure.

La Côte d’Ivoire dispose de multiples acteurs œuvrant à la promotion du pays vis-à-vis des investisseurs internationaux (Primature, Ministères, Régions, APEXCI, CEPICI, Chambres de Commerce, Associations professionnelles, Zones Economiques Spéciales, etc.). Pour augmenter l’efficacité de la promotion du pays, il existe donc une opportunité de fédérer ces acteurs autour d’une institution, « le brand desk ». Ceci pour conserver et encourager le dynamisme des différents acteurs tout en rendant les messages et les positionnements cohérents pour produire plus d’impact.


Cette institution, qui doit être proche des plus hauts niveaux décisionnels de l’Etat, serait responsable de la création et de la gestion de l’image de marque « Côte d’Ivoire », et de la mise en place de la stratégie de communication intégrée qui en découle.

Marche à suivre pour construire le Brand Desk

Trois grandes étapes sont à prévoir :

  • Elaborer une communication Gouvernementale en Conseil des Ministres pour fixer les grandes lignes du concept, ses objectifs, la valeur qu’on en attend, indiquer les grandes étapes de sa construction un calendrier indicatif.
  • Sélectionner un spécialiste ou consultant pour concevoir la création d’un « Brand Desk », son cadre juridique et opérationnel
  • Valider et déployer le programme du « Brand Desk ».