Call-To-Actions: desgranando la Ley de Hick

“El tiempo que tardan los usuarios en tomar una decisión está correlacionado directamente con la cantidad y la complejidad de las opciones disponibles” Hick’s Law.

Esta definición de la ley de Hick nos da pie para introducir que un usuario con opciones ilimitadas en una web, puede llegar a sentir un efecto paralizante. Deberíamos saber cómo usar una página sin esfuerzos y sin hacernos preguntas acerca de lo que vemos o sobre cómo interactuamos. Cuantas más preguntas nos hagamos, más aumentará nuestro volumen de trabajo cognitivo y eso distraerá nuestra atención de nuestro objetivo en la web.

*Un concepto clave en la ley de Hick es la carga cognitiva. Esta se basa en la cantidad de recursos mentales necesarios, es decir, la energía cerebral empleada para entender e interactuar con la interfaz y así mismo, encontrar lo que estamos buscando.

Paralelamente, debemos entender que un usuario siempre visita una web con una meta y, centrará su interés en palabras o frases que encajen con esta sin tener en cuenta el resto de las opciones. Por tanto, debemos ayudarle a conseguir ese fin sin abrumarle con otro tipo de información para que no acabe tomando decisiones inconscientemente.

Es aquí donde aparecen los CTA (call-to-action o llamada a la acción).

¿Qué es un CTA?

Entendamos bien lo que es un CTA porque muchos usuarios consideran que solamente los botones son CTA pero realmente va más allá de un simple botón. Los call-to-action son estímulos ya sea a nivel visual o textual que se emplean para alcanzar el objetivo que el usuario necesita. Y el CTA no es el objetivo si no el vínculo entre el contenido actual y el contenido que realmente le interesa al usuario.

Para la creación de un CTA satisfactorio se necesita en primer lugar, conocer bien a nuestro usuario y sus necesidades para identificar a quién nos dirigimos y, por otro lado, trabajar conjuntamente varios ámbitos: el diseño UX/UI (desde las funcionalidades y necesidades hasta los estilos visuales como colores, tipografías, formas, ubicación en la página…), el marketing y la psicología del diseño.

En la mayoría de las páginas web existe más de una llamada a la acción, por lo que es muy importante una jerarquía de información que defina las prioridades dentro de la misma página. Asimismo, ser conscientes de que los usuarios no acceden a las páginas para ver estas acciones, sino que lo hacen porque se sienten atraídos por la presentación de los productos y/o servicios.

Consejos para la creación de un CTA

1. Conocer el usuario. Reiterando una vez más que cada usuario tiene un objetivo, es crucial entender a quién nos dirigimos conociendo sus gustos, necesidades y preferencias.
   
   Cada página nos transmite unas emociones ya sea por el estilo visual (estrés, calma, inquietud), el tipo de producto que nos ofrecen (deseable, accesible), o el mensaje (cercano, confiable). Este tipo de emociones se deberían trabajar según el target para que el usuario desee seguir en nuestro sitio.
   
   
   
   
2. Copy. El mensaje debe ser corto y directo, usando verbos activos, palabras contundentes y emocionales. Es recomendable el uso de frases cortas como “Suscríbete a la newsletter” ya que en las largas se pierde el mensaje “Suscríbete a la newsletter y estate al día con nuestras novedades”.
   
   La forma de dirigirnos al usuario dependerá del tipo de página. Nos podemos dirigir en primera persona “Quiero suscribirme” o en forma reflexiva “Suscribirse”.
   
   También, es interesante diferenciar entre el mensaje “Quiero suscribirme” y el deseo de la acción “Quiero estar informado de todas vuestras novedades porque me encantan vuestros productos”.
   
   
   
   
3. Diseño UX. Algunos de los adjetivos que definen el diseño UX son: intuitivo, usable y funcional. Siguiendo estos adjetivos, para mejorar la experiencia del usuario convendría evitar complejidades de modo que las llamadas a la acción deberían ser muy claras para que se así se identifiquen las tareas a realizar. Si la tarea es difícil, los usuarios podrían sentir agobio e incluso frustración, y eso podría conllevar el abandono de tareas.
   
   Del mismo modo, cuanto más le cueste al usuario llegar al CTA ya sea porque necesita hacer scroll, llegar mediante formularios, por excesivas opciones o información, será menor el porcentaje de usuarios que llegarán al botón.
   
   
   
   
4. Diseño UI. Existe cierto temor al “espacio en blanco” pero realmente es beneficioso que las páginas no estén abarrotadas de elementos puesto que generan un caos que puede angustiar al usuario. Y si el usuario se asusta, puede abandonar la página.
   
   Como hemos mencionado anteriormente, la mayoría de los sitios web tienen varios CTA, sin embargo, es importante identificar cuál es más importante para enfatizarlo respecto a los demás, los cuáles pasarán a estar en la página con una condición secundaria o incluso terciaria.
   
   Asimismo, todo elemento usado ya sea principal o secundario deberá seguir la misma guía de estilos que el resto de la página. Aunque sea algo puntual como una promoción o una landing, es estrictamente necesario que se rija en el diseño base.
   
   
   
   
5. Ubicación del CTA. Es recomendable enseñar nuestros productos y/o servicios y después mostrar los CTA. No debemos bombardear al usuario con CTA nada más llegar a la página porque se va a sentir presionado para realizar una acción.
   
   

Conclusiones

Cada usuario tiene un objetivo, por lo tanto, hagámoslo fácil: minimicemos las opciones para incrementar el tiempo de decisión (y a la vez, que el usuario use menos carga cognitiva) y así aumentar las probabilidades de alcanzar el objetivo. Eso sí, hay que tener cuidado con simplificar la información hasta el punto de la abstracción ya que reducir o eliminar elementos no va a ayudar a que el usuario cumpla su fin.

La jerarquización de la información es trascendental para no saturar al usuario. Un usuario que navegue a un sitio web y se abrume por exceso de información, tendrá una mala experiencia y eso intensificará las posibilidades de que no vuelva a la página.

Por otro lado, sería ideal si existe la posibilidad de trabajar con otras áreas como marketing para conseguir excelentes CTA. Es más relevante qué se quiere comunicar (información en sí) que cómo se hace (si es en forma de texto, botón, imagen, etc.).

Autora del artículo

Patricia Lacueva, consultora de Consultoría Tecnológica de Deloitte