128 músculos faciales determinan las compras

Siempre el consumidor ha sido quien ha tenido el poder, pero ahora más que nunca con la revolución tecnológica, esta fuerza se ha visto aumentada ya que son los usuarios quienes deciden cómo quieren el producto y cuánto están dispuestos a pagar por él.

De hecho, actualmente el marketing se centra en conocer más al consumidor y el éxito de toda acción de promoción está basado en el conocimiento que se tenga de los clientes. Así, la segmentación de los mercados ayuda a conocer mejor a los usuarios y se puede conocer cuál es la manera más adecuada para que les satisfaga y les anime la compra. Pero, ¿cómo son capaces las empresas de intuir las necesidades de los usuarios?, ¿qué mecanismos emplean?

Las claves: el Data Analytics y el neuromarketing

El neuromarketing es la unión de tres especialidades: el marketing, la psicología y la tecnología. Fue el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman quien explicó que la mente funcionaba a través de dos procesos: uno que es rápido y está basado en la intuición y otro más lento que procesa todas las variables. Es decir, las primeras impresiones son claves en la toma de decisiones, al estar alejadas del proceso reflexivo del consumidor, donde el razonamiento puede hacer variar una primera decisión.

A estas investigaciones se sumaron las de Paul Ekman, quien estudió las expresiones faciales de las personas. Sin embargo, los mayores avances en esta materia han tenido lugar hace poco tiempo gracias al desarrollo tecnológico. Sobre todo porque las herramientas que se utilizaban antiguamente para conocer los comportamientos de las neuronas eran demasiado intrusivas y predisponían a la persona que participaba en el estudio a racionalizar su respuesta.

En la actualidad estos instrumentos han mejorado mucho y es más fácil recabar estas informaciones y datos. Tal ha sido la evolución de estas herramientas que, actualmente se emplea una cámara que controla 128 micromúsculos del rostro de una persona y define la respuesta subconsciente hacia un determinado producto. De hecho, esta técnica ya está siendo empleada en España en algunos sectores como la moda, para saber si a los consumidores les gusta o no la distribución de una tienda, los productos que venden o cómo está diseñado el escaparate.

Sin embargo, a pesar de los avances de esta ciencia, su desarrollo todavía es incipiente. De hecho, frente al estudio realizado en el análisis comparativo entre Coca-Cola y Pepsi en el que se emplearon escáneres como los usados en las resonancias que eran muy intrusivos para los participantes, ahora se realizan técnicas que ofrecen resultados más puros.

No obstante, el neuromarketing tiene por delante importantes retos que se centran todavía en el elevado coste que suponen, en el tamaño de la muestra de los estudios, la falta de un canon y la dificultad de lograr un marco de actuación común que aglutine a científicos con profesionales del marketing.

Coca-Cola-Pepsi y el neuromarketing

Uno de los estudios más importantes en el área del neuromarketing fue el realizado por Coca-Cola y Pepsi en el que se demostraba que la marca potenciaba la vinculación de una persona hacia su elección.

En la primera parte del estudio, los individuos probaban una copa de Coca-Cola y Pepsi. Más del 50% de ellos preferían el sabor de la marca azul y así lo confirmaron sus cerebros. En el segundo paso, los individuos veían primero la marca antes de probarla. El 50% de ellos eligieron Coca-Cola, produciéndose un cambio adicional en la actividad del cerebro. Es decir, el pensamiento reflexivo al ver la marca influenciaba en la decisión a la hora de decantarse por uno u otro producto.