¿Hacia dónde debe evolucionar el modelo turístico español?

La celebración del Día Internacional del Turismo el 27 de septiembre nos invita a reflexionar sobre el posicionamiento de España en el panorama turístico mundial. En un entorno cada vez más cambiante y, tras varias décadas de continuo crecimiento y diversificación en el panorama global del sector, las oportunidades para seguir desarrollando la principal actividad económica del país son muy relevantes.

El turismo contribuyó en 2017 con un 14,9% del PIB de nuestro país, creciendo el 5,7% respecto al ejercicio anterior y situándose en 172.900 millones de euros. En el pasado año se produjo también el récord de llegadas internacionales en nuestro país, alcanzando 82 millones de turistas, con un incremento del 8,6% frente a 2016, superando por primera vez a Estados Unidos y quedando solo por detrás de Francia. Estos positivos datos se explican en parte por la situación de inestabilidad experimentada por los agentes turísticos del norte de África, como Turquía, Egipto y Túnez.

La actual mejora político-económica de estos destinos, y la competitividad de sus activos turísticos, deben llevar a España a evolucionar su posicionamiento de modelo de continuo crecimiento, enfocado en potenciar la llegada exponencial de turistas, a un modelo especializado y que ponga en valor nuestros pilares de diferenciación: seguridad, conectividad, infraestructuras, buen clima, diversidad, riqueza de oferta, excelente relación calidad – precio y servicio excelentes. Por ello, el World Economic Forum califica a España como el destino más competitivo a nivel mundial.

De lo contrario, cabe esperar comportamientos similares a los experimentados durante la temporada alta de este año en los mercados emisores, donde se han vivido caídas en la cuota del mercado alemán en Canarias y Baleares del 3 y 5%, respectivamente, en favor de un 5% de crecimiento en Turquía y de un 1,5% en Egipto.

Esta recuperación, fomentada por la competitividad en precio de estos destinos, no debe llevar a España a entrar en una guerra de precios que implique el deterioro de la calidad de los productos ofrecidos. La madurez y fortaleza de nuestro mercado y de nuestras empresas nos debe permitir mantener los niveles de ingresos y rentabilidad, aunque con una ecuación más basada en valor y calidad que en volumen; quizás algo menos de turistas, pero de mayor valor para el país por su capacidad y diversificación de gasto. No es fácil, pero debemos “afinar” nuestras estrategias de producto, mediante diferenciación, comunicación y precio. Tenemos los fundamentales para hacerlo y nuestras empresas ya han demostrado su capacidad de gestión exportando con éxito en las industrias hotelera, transporte, restauración y ocio en general.

Nuevas herramientas

En este nuevo escenario, no podemos olvidar que tenemos nuevas herramientas sobre las que apoyar el modelo de diferenciación. La revolución digital nos aporta mayor información, mayor conocimiento de los consumidores, mayor acceso a mercado y mayor capacidad de comunicación masiva.  Es un hecho que la digitalización representa un factor estratégico y que facilita el incremento de la calidad de los servicios para satisfacer la demanda del nuevo turista del siglo XXI, que reclama una oferta centrada en la experiencia y la diferenciación. Tenemos a nuestro alcance un conjunto de activos que, bien utilizados, son un gran aliado en el nuevo entorno.

Este proceso es extensible al sector público, donde los IOT (“Internet of things”), big data o cloud pueden revolucionar nuestros destinos y ciudades. Solo así podremos poner en valor un concepto de turismo diferente, potenciando la competitividad más allá de los precios y garantizando un modelo de desarrollo sostenible que resalte los atributos internos y proporcione a España una posición preferente en el contexto internacional.

La calidad del producto España cuenta con todos los ingredientes necesarios para situarse entre los destinos predilectos. Ahora deberán buscarse las palancas para impulsar el posicionamiento y diferenciación, para evitar entrar en una guerra de precios.

Esto podrá hacerse realidad mediante una adecuada estrategia centrada en el consumidor, la aportación de un valor diferencial, la utilización de las oportunidades brindadas por la transformación digital y, todo ello, en un esfuerzo conjunto entre los sectores público y privado. La clave del éxito radicará en convertirnos en abanderados del lema del Día Internacional del Turismo de este año - “Turismo y transformación digital”- valiéndonos de nuestras capacidades para generar cambios y liderar el sector.