Plan de respuesta al sector turismo    

El turismo es un sector clave para España que se ha visto fuertemente afectado en los últimos años y que cuenta con unos retos estructurales que amenazan con limitar su competitividad. En 2019, España fue el segundo país más visitado del mundo en número de turistas internacionales y el país que más gasto internacional capturó en Europa (tercero a nivel mundial). Fue el sector con mayor contribución al PIB español (12%) y desempeñó un papel relevante en la cohesión de los diferentes sectores, gracias a su efecto multiplicador, a su aportación al empleo (13% del total ocupados), en especial de mujeres y jóvenes, y a su contribución al desarrollo económico y cultural de la sociedad.

La llegada de la Covid-19 tuvo un fuerte impacto en el sector (reducción del 78% en la llegada de turistas internacionales, caída del 60% en el PIB turístico, descenso del 17% en el volumen de empleados, o, entre otros, alto endeudamiento de las empresas), tendencia que parece haberse frenado en 2022 con el inicio de la recuperación, si bien todavía no se ha completado y está y lejos de los niveles de 2019. Desde un punto de vista de la oferta, además, la posición económica de las empresas del sector continúa debilitándose por la presión en costes -efecto inflación, altos costes de energía y del petróleo y subida de los tipos de interés-.  

Al mismo tiempo, el sector se enfrenta a un conjunto de retos estructurales que amenazan con una pérdida de competitividad frente a otros mercados, siendo clave: la creciente concienciación social y necesidad de desarrollar nueva oferta y prácticas sostenibles, de respeto al medioambiente, y de inclusividad social, la dificultad de retener y captar talento y la ausencia de una estrategia público-privada común para afrontar la transformación del sector.

Nos encontramos en un punto en el que tenemos la posibilidad de evolucionar nuestra oferta turística y modelo de relación con el viajero para mantener el liderazgo internacional como destino turístico único, lo que hemos logrado alcanzar en los últimos años. Sin embargo, es urgente que se identifiquen y lleven a cabo acciones que permitan llevar a cabo este cambio para continuar con la senda de recuperación positiva. Con este fin, nace el ‘Plan de respuesta al sector turismo’, una hoja de ruta que nace desde las empresas y organizaciones de la CEOE con una visión holística e integradora del sector, de manera que tenga un impacto transversal en toda la cadena de valor. El Plan no sustituye a la Estrategia de Turismo Sostenible 2030, si bien ambiciona ir movilizando al sector hacia una agenda de transformación común y asentar las bases para la captura de resultados en el corto/medio plazo.

El Plan, que apunta a asegurar la sostenibilidad de España como destino desde un punto de vista medioambiental, social y económico, recoge medidas en torno a tres ejes:

Impulso de la demanda

1. Comunicación, promoción y comercialización de destinos para estimular la demanda turística de forma proactiva, segmentada y dirigida a sus mercados objetivo, a través de la promoción en origen focalizada en mercados estratégicos (Norte América, Asia y Latam) y el impulso de actividades en destino auténticas que sirvan como reclamo para la llegada de nuevos turistas.

2. Fidelización del viajero, buscando, para ello, la transformación digital de todo el sector y el destino, de manera que mejore la experiencia del turista end-to-end, creando una red de movilidad interconectada donde se integre la red de medios de transporte a todos los niveles, actualizando el modelo de relación con el cliente, introduciendo nuevas tecnologías para que el turista esté siempre conectado, y generando inteligencia del turista, de manera que pueda disponer de información actualizada y completa que facilite y mejore la experiencia del viaje.

Transformación de la oferta

3. Desarrollo y crecimiento sostenible de la oferta, atrayendo a nuevos turistas internacionales de feeder markets clave, cautivando turistas vacacionales complementarios al actual (mayores, nómadas digitales, estudiantes, de alto impacto o viajeros concienciados en ESG) y convirtiendo a España en un destino de referencia para eventos y congresos, lo que ayudará a desarrollar sosteniblemente la oferta y favorecer la diversificación geográfica, temporal y sectorial.

4. Consolidación de una España conectada, estableciendo puentes con mercados clave a través de la conectividad aérea, transformando los aeropuertos españoles en hubs competitivos, facilitando la llegada de turistas internacionales. La internacionalización de las empresas expondrá en el exterior a nuestras empresas y generará reconocimiento entre los viajeros. Finalmente, conectando las infraestructuras de transporte facilitará el movimiento de los turistas dentro del territorio y fomentará el acceso a zonas poco visitadas.

5. Transformación competitiva del tejido empresarial y los destinos poniendo foco en prácticas que impulsen la sostenibilidad en toda la cadena de valor, en la actualización de activos y en la adopción de nuevas tecnologías para modernizar a las empresas del sector.

Desarrollo de facilitadores

6. Identidad y posicionamiento, creando y potenciando iconos turísticos y extendiendo un certificado verde a las empresas del sector. Ambos elementos son clave para fortalecer la visibilidad, percepción y conocimiento de la marca, así como para posicionarnos como referentes a nivel mundial.

7. Gobernanza colaborativa, apostando por una estrategia común y mecanismos de colaboración entre los distintos agentes del sector, públicos y privados, para asegurar que todos los esfuerzos están alineados y se consigue el mayor impacto posible.

8. Reformulación del ecosistema jurídico y administrativo, diseñando un marco atractivo que incentive la inversión, atraiga el talento y responda a las necesidades actuales y futuras que afronta el sector, a través de incentivos a las inversiones que cumplan objetivos de políticas públicas, agilizando licencias y la obtención de visados para nuevos perfiles de turista complementarios.

9. Integración y equilibrio social, que se conseguirá formando y tecnificando a profesionales de todos los niveles, creando centros de excelencia a nivel internacional que atraigan el mejor talento, desarrollando acciones comerciales y de marketing que generen un aliciente en la sociedad para dirigirse al sector y creando convenios atractivos. Será clave también garantizar la sostenibilidad social en toda la cadena de valor, generando un impacto positivo en las comunidades mediante empleo inclusivo y acción social.

10. Construcción de un hub tecnológico, potenciando España como destino para la innovación turística, convirtiendo al país en eje de la atracción de talento, de la innovación sectorial y de la puesta en marcha de nuevos modelos de negocio.