Presentación del Índice de Madurez Digital en el sector hotelero

El año 2015 ha marcado un nuevo hito en la historia del turismo español. Con un crecimiento del 4% en los tres primeros trimestres del año, España se consolida como uno de los destinos más atractivos, al tiempo que lo convierte en un excelente banco de pruebas de digitalización del sector como consecuencia del cambio de paradigma del viajero. El I Índice de Madurez Digital elaborado por Daemon Quest Deloitte ha puesto el foco en el sector hotelero y ha realizado una completa radiografía del mismo en el entorno online.

Nuevas prioridades

El estudio, en el que han participado 55 compañías con presencia en España ordenadas por unidades de alojamiento, constata cómo la digitalización se ha convertido en una prioridad para todas ellas. Además, se ha observado cómo todas ellas intentan trabajar sobre contenido, la mejora de la experiencia de usuario y la personalización como claves para el control del consumidor y la relación directa con los clientes; retos que persigue la industria durante los últimos años.

Algunas de las estrategias más implantadas por las compañías hoteleras son el uso de ad servers y tag managers (80% de las compañías) y de robots para personalizar el contenido y mejorar la experiencia de usuario (70%), seguidas por la posibilidad de ofrecer reservas directamente a través de Google (60% de las grandes hoteleras), la disponibilidad de APPs de las cadenas (100% de las empresas con más de 10.000 habitaciones) o minimizar los pasos de la reserva. Destaca también entre los planes de las cadenas hoteleras y la importancia establecer modelos de atribución, que permitan optimizar la inversión publicitaria y que en base a la analítica, aporten conclusiones para impactar con el usuario en el momento adecuado, a través del canal adecuado.

Contacto con el cliente

Sin embargo, existe un amplio margen de mejora en otros puntos igual de importantes, como la atención al cliente, ya que muy pocas ofrecen servicios de Customer Care a través de Live chat, Skype o WhatsApp, o la presencia en redes sociales. A este respecto, el I Índice de Madurez Digital desvela que sólo el 20% de las pequeñas hoteleras tienen presencia en Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn e Instagram, aunque en el caso de la red social para compartir fotografías y vídeos el porcentaje de compañías que mantienen una cuenta propia se eleva al 56% del total de empresas participantes en la encuesta.

Otro de los aspectos a destacar por el informe es el cada vez mayor protagonismo de los dispositivos móviles en el ciclo de vida del turista, ya que un 25% de las reservas hoteleras realizadas en los primeros nueve meses de 2015 lo fueron a través de dispositivos móviles. Un porcentaje que podría crecer en el futuro a medida que las compañías hoteleras respondan a este nuevo hábito de consumo, ya que en la actualidad sólo el 50% de las pequeñas hoteleras cuenta con un site responsive o web mobile, porcentaje que se reduce al 40% en el caso de las compañías de tamaño medio (entre 3.000 y 10.000 unidades de alojamiento).

Crece la presencia online

En lo que respecta a sus interacciones con usuarios a través del mundo on line, destaca el peso que en los últimos años han ganado los blogs especializados, en los que el 50% de las grandes cadenas se posicionan con contenido propio. El 40%, además, han optado por una estrategia activa y responde los comentarios de Tripadvisor, aunque se observa una cierta disonancia en las preferencias entre compañías hoteleras y turistas, ya que las primeras prefieren Facebook en sus interacciones pero es Twitter la red social que cuenta con más seguidores.

Para Rocío Abella, directora de Daemon Quest Deloitte, “entre los retos que conlleva la orientación al consumidor digital se encuentra el conseguir aunar estrategia, creatividad y tecnología, persiguiendo el objetivo de llegar al cliente de una forma más precisa y directa. Sólo aquellas compañías que diseñen una estrategia personalizada que permita trasladar de una mejor forma la propuesta de valor diferencial, al mismo tiempo que se integran tecnología, herramientas, plataformas y procesos, lograrán llegar a esta meta”.

El estudio concluye, además, que las cadenas hoteleras, independientemente del tamaño y tipología, centran los esfuerzos en optimizar la estrategia en el site, marketing online y social, teniendo aún mucho recorrido en el canal mobile, donde no se aprecian estrategias claras que ofrezcan una experiencia de usuario homogénea al resto de canales.