A la conquista del cliente

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A la conquista del cliente

¿Qué puede hacer el comercio minorista para conquistar tanto emocional como racionalmente la mente de los clientes?

Artículo de opinión escrito por Pablo González, socio de Deloitte Digital.

¿Qué puede hacer el comercio minorista para conquistar tanto emocional como racionalmente la mente de los clientes? En un sector en transición, en el que no ‘regresaremos al pasado’ y no sabemos con certeza hasta dónde llegaremos, sólo el impulso digital permite vislumbrar qué camino nos guiará al futuro.

La disponibilidad de nuevas tecnologías está coincidiendo con el cambio en las preferencias de los consumidores, por lo que la transformación en la operativa del sector retail, que, de hecho, ha evolucionado más en los últimos años que en los veinte anteriores, es imparable. Sólo hay un requisito imprescindible: la personalización.

La customización vuelve a ser condición necesaria, como lo fue al inicio de 1970, cuando el comercio minorista -articulado por tiendas locales basadas en la comunidad- ofrecía una experiencia de compra muy particular. Hoy en día, en la era digital, la relación tendero - cliente se fortalece, volviendo a situarse la personalización como valor diferencial, incluso en un escenario de ‘cadenas de masivas’, cuyo éxito se basa en la economía de escala y la reflexión sobre el poder adquisitivo del cliente.

Este vínculo tiene otro nexo fundamental: la experiencia de compra que está implícita en la promesa de marca. Cuando el cliente acude con una necesidad al mercado, cada vez diferencia menos el canal por el que realiza el proceso de compra, ya que antes de comprar por internet, por ejemplo, consulta en su local de confianza o incluso prueba el artículo in situ. O viceversa, ya que consulta online las características y opiniones sobre el producto que necesita para finalizar su proceso de compra en la tienda física. El cliente quiere ver satisfecha su necesidad, por lo que, para no ser canibalizados por la competencia, la marca debe contar con presencia omnicanal homogénea que provea de una misma experiencia de compra.

Los clientes de establecimientos minoristas cuentan con más de un 70% de probabilidad de finalizar una compra desde un ordenador y 59% desde un smartphone. Esta tendencia, más habitual en las nuevas generaciones, se explica por la búsqueda de una ‘experiencia sin esfuerzo’, que concede a los retailers una gran ventaja: los datos que permiten (re)conocer a los usuarios.

Sus características de navegación -búsquedas, gustos, hábitos o preferencias- van configurando un perfil que, con la implementación de técnicas y herramientas de analítica avanzada de modelización predictiva de información, permiten dar forma a datos masivos, estructurados y no estructurados y además, en tiempo real. Con este conocimiento es posible generar nuevos insights fundamentales para el negocio y contenidos personalizados en el momento del acto de compra.

Sólo este aprendizaje hace posible que los minoristas ofrezcan una experiencia de compra satisfactoria -a una base de consumidores cada vez más fragmentada- y más diferenciada de la competencia. Para conseguirlo es preciso diseñar planes de adopción de estas nuevas capacidades analíticas, que evalúen las actuales e identifiquen la arquitectura objetivo, así como el modelo operativo y organizativo adecuado. Es necesario, además, implementar formas de trabajo que sean capaces de conseguir conocer al potencial consumidor más y mejor que al cliente real. Sólo con esta perspectiva es posible implementar procesos y soluciones de Big Analytics, que harán viable la organización.

Incluso se puede dar un paso más allá: usar técnicas que permitan a las máquinas replicar la inteligencia humana, usando la lógica y la inteligencia de máquina, porque, ¿quién no quiere estar preparado para atender el gran volumen de compras que tendrá lugar el próximo Black Friday y aprovechar este aprendizaje a futuro?

Este artículo se publico en el Diario de Mallorca el 27 de octubre de 2017. 

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