Las cinco claves del marketing del futuro 

Este razonamiento es el que sigue la Universidad de Duke, que realiza bianualmente una encuesta patrocinada por Deloitte y la American Marketing Association. Los encuestados son los máximos profesionales de marketing en Estados Unidos, porque el objetivo es conseguir información objetiva, ya que el estudio no tiene fin comercial.

De esta forma se recopila y difunden las opiniones de los principales directivos de este área en las compañías, acerca de cuestiones clave que marcarán el futuro del mercado. Porque mediante el estudio se pretenden predecir los movimientos corporativos en cuanto a estrategias de crecimiento, inversión en marketing, redes sociales, mobile marketing o marketing analytics. Como los resultados de la encuesta 2016 ya están disponibles. Adelantamos algunas lecturas propias y ajenas extraídas de ellos.

Las empresas despiertan mayor optimismo que la economía global

Las opiniones de los CMO´s para este trimestre varían en función de la industria a la que pertenecen los directivos, pero en esta edición los entrevistados son, por norma general, menos optimistas sobre el futuro de la economía en Estados Unidos que en encuestas anteriores. Los más positivos son los que pertenecen a los sectores de educación, transporte y bienes de consumo.

Sin embargo, la tendencia optimista sobre la situación económica es mucho mayor al considerar la propia empresa que la economía global: 72,8 puntos frente a 63,7 sobre 100. Comprensible, teniendo en cuenta que los encuestados tienen cargos de alta responsabilidad que implican una gran vinculación con el proyecto empresarial al que están asociados.

Otra de las conclusiones es que se prevé mayor captación de clientes y mayor gasto de los actuales. Además, se concluye una mayor demanda por parte de los clientes, en referencia a una mayor calidad en los productos y servicios, además de una mejor y mayor relación de confianza con la empresa.

Mayor diversificación empresarial

En el comportamiento empresarial se apreciará una mayor apuesta por estrategias de diversificación el próximo año -en un 23% respecto a la inversión que suponían en los 12 meses previos-. También aumentarán las estrategias de desarrollo de producto y desarrollo de mercado, aunque con mucha menos fuerza. Sin embargo, está previsto que disminuya fuertemente la inversión en estrategias de penetración.

Aumenta la inversión en marketing

Las expectativas sobre la inversión en marketing han mejorado, ya que comparando el gasto actual con el realizado en 2009 se ha producido un aumento del 234%, pasando del 3,5% al 11,7% sobre el total del presupuesto. El incremento demuestra el interés de las compañías en las herramientas actuales, aunque la cifra no está alineada con la previsión de gasto que se hacía 5 años antes, que era del 17,5% del total.

Algunas razones que podrían explicar esta diferencia entre la expectativa y la realidad son:

• Efecto en cadena del mercado: las redes sociales están de moda, por lo que todas las compañías quieren estar presentes, sintiendo la necesidad de ponerse al nivel de inversión que suponen de su competencia. Sin embargo, puede que la inversión no cumpla las expectativas marcadas y el efecto se desvanezca progresivamente.
• Error en la medida del efecto que tienen las actividades que desarrolla cada compañía y la comparación con sus competidores: la enorme saturación que soporta cada usuario provoca que la presencia en redes sociales de las marcas sea cada vez menos rentable, por lo que se deja de valorar como `tan positivo´ este esfuerzo.
• Reasignación presupuestaria de la inversión en redes sociales: la presencia en redes sociales ya se considera un elemento estratégico corporativo, por lo que puede repercutir -en parte o en su totalidad- en el presupuesto de varios departamentos, alejándose del anterior paradigma en el que únicamente se reflejaba en el de marketing.
• Rentabilidad de la inversión en redes sociales: el éxito de las acciones llevadas a cabo a través de estos canales sólo es posible si se conoce de forma específica tanto al cliente como el propio canal a través del cual se está enviando el mensaje. Si no se cumplen estas condiciones es imposible conseguir customer engagement, por lo que no alcanza el ROI esperado que podría provocar, a futuro, reducciones presupuestarias.

Las compañías tienen un amplio margen de mejora, ya que sólo el 20,3% es capaz de medir el impacto cuantitativo de sus acciones de marketing, mientras que el resto se limita a una valoración cualitativa o ni siquiera dispone de herramientas para comprobar el efecto. Además, su capacidad de incorporar información de cliente en sus acciones de redes sociales, otras comunicaciones y canales de compra es débil y no mejora. De hecho, sólo el 4,6% de las empresas afirma que las redes sociales contribuyen altamente al desempeño de la compañía. De ellas, las utilizadas mayoritariamente son las de social networking como Facebook y Linkedin y las de microblogging como Twitter. Su uso ha crecido de forma constante durante los últimos 7 años, mientras que otras redes de las que se esperaba un crecimiento similar, como son los blogs, podcasts y vídeos compartidos, no han corrido la misma suerte.

¿Cuáles son las expectativas sobre la inversión en mobile marketing?

Se espera un incremento del 118% durante los tres próximos años, aunque aproximadamente la mitad de las empresas consideran que la contribución al desempeño de este tipo de acciones es nulo o muy bajo.

Aumenta la relevancia de la analítica

La inversión en marketing analytics crecerá el 68% en los próximos 3 años, pasando de un 6,5% actual a un 10,9%. Las compañías B2C son las que previsiblemente más usarán este tipo de análisis, ya que el estudio es fundamental cuando el volumen de datos es muy elevado.

Además, es preciso tener en cuenta que hoy en día los usuarios de cualquier tipo de producto o servicio ofrecen al mercado gran cantidad de datos, gracias a la enorme actividad que desarrollan en el entorno web. Al poder ser registrada, almacenada y tratada, se convierte en una gran fuente de información, que contribuirá a conocer mejor a cada potencial cliente. Todo esto sin olvidar tecnologías como el IoT, cuya capacidad de generación de datos es infinita.