Del modelo de atribución al de contribución

Hace escasos días, un cliente me comentaba sorprendido que recientemente habían realizado una reserva online de muy alto valor a través de su canal directo y se preguntaba a quién tenía que ‘agradecer’ la operación. Este fue el punto de partida de una conversación sobre la evolución de los modelos de atribución a los de contribución en el sector hotelero español.

Mientras que hace un tiempo, la operación se hubiera adjudicado al modelo de atribución, es decir, al último canal de conversión de una venta, en la actualidad, la venta se ‘debería’ al modelo de contribución. Es decir, todos los canales de distribución hotelera  ayudan a realizar la operación.

Veamos la transformación:

El modelo de atribución es el conjunto de reglas que determinan qué importancia ha tenido cada canal en la conversión de una venta. Existen muchos modelos de atribución (first click, last click, modelo lineal, deterioro en el tiempo…) pero cada compañía debe buscar el suyo en base al comportamiento de compra que tiene cada cliente. El concepto de atribución ha evolucionado a contribución porque no es justo asignar la venta a un canal concreto, ya que todos contribuyen a generarla.

Esto no es un tema trivial, porque disponer de un modelo de contribución justo y real nos dará luz sobre qué canales son más influyentes para la venta dentro del sector hotelero y, por tanto, dónde debemos destinar mayor esfuerzo e inversión. Además, no sólo debemos fijarnos en canales de distribución online, si no incorporar a este modelo todos los canales offline, como los medios masivos, los puntos físicos, o los contact centers, que en algunos casos dedicamos mucho esfuerzo y cuesta medir su contribución a la venta.

Pero nos tenemos preguntar: ¿dónde debo dedicar los recursos para maximizar el beneficio de la compañía?

Si fuéramos capaces de dibujar el modelo de contribución con una visión global, no solo con la visión de los canales sino con todas las variables que se manejan en una compañía (tipos de clientes, oferta de valor, pricing, canales, competencia, entorno, nivel de satisfacción…) y conocer cuánto contribuye cana una al beneficio de la compañía… ¿tendríamos la brújula para dirigir todos nuestros esfuerzos hacia las palancas clave y llevarnos al éxito? Esto ya está aquí, es el Customer mix modeling.