De la Teoría a la acción

La mejora de la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en una prioridad estratégica para muchas empresas, tanto del sector B2C -business to consumer-como del sector B2B -business to business-. Sin embargo, los estudios, foros y discusiones se han centrado tradicionalmente en ejemplos, retos e iniciativas llevadas a cabo por empresas para el consumidor final.  

Pese a que los principios que rigen para la gestión del CX son los mismos, la realidad y los retos a los que se enfrentan las compañías y los profesionales de CX en empresas que sirven a empresas son distintos.

Por eso hemos analizado el grado de madurez el CX en 112 empresas o áreas de empresa centrada en el B2B en España de siete industrias distintas: Automoción, Banca, Energía, Fabricación, Seguros, Servicios Profesionales y TMT (Tecnología, Medios y Telecomunicaciones). En ellas hemos identificando, para realizar un estudio, las mayores barreras a su desarrollo y tras el análisis hemos estableciendo una hoja de ruta que sirva de apoyo a los profesionales de CX.

A lo largo de la fase de diagnóstico se han puesto de manifiesto varios mantras o creencias muy arraigados en el sector, destacando dos grandes “verdades que son mentira”:

• Existe la creencia generalizada de que como se tienen pocos clientes, el conocimiento sobre los mismos es muy elevado. Sin embargo se tiene un conocimiento muy enfocado en el decisor de compra y dicho conocimiento no fluye por toda la organización. Se queda en aquellos que tienen contacto directo con el cliente. Además existe un gran sesgo sobre la información que recibimos de los clientes por los canales por los que se recoge.
• Es habitual considerar el precio como el primer elemento esencial en la valoración de los clientes. Evidentemente es un factor importante, pero en la mayoría de los casos, los clientes abandonan a un determinado proveedor por la experiencia que le ofrecen. De igual forma, la imagen previa, las experiencias anteriores y las recomendaciones entre peers también resultan clave en las decisiones de compra.

¿Por qué es importante el CX en B2B?

La Experiencia de Cliente (CX) supone un elemento fundamental en la captación y retención de clientes. En un mercado cada vez más competitivo es un elemento clave de diferenciación con respecto a la competencia.  En general, al igual que en B2C viene a ser un elemento fundamental de apoyo a la estrategia de las compañías.

Características en la gestión de la CX en B2B

Por supuesto existen diferencias, pero también elementos comunes. En este sentido hay que tener en cuenta que las relaciones en B2B, pese a que su denominación pueda indicar lo contrario, ocurren entre personas y por lo tanto la gestión de la experiencia trata entre seres humanos. Al fin y al cabo, podemos afirmar que los principios que rigen la gestión de la Experiencia de Cliente en B2B son los mismos que en B2C. Pero, por otro lado, existen características que diferencian la gestión en B2B:

• Las relaciones son más complejas, ya que no nos relacionamos con una única persona.
• Las relaciones son más prolongadas en el tiempo.
• El modelo de relación mismo es más complejo.

¿Qué grado de importancia se da al CX dentro de las empresas B2B?

Nuestro estudio viene a confirmar la relevancia creciente que se da dentro de las empresas B2B a la gestión de la Experiencia de Cliente, suponiendo un pilar estratégico para cada vez un mayor número de empresas. Sin embargo, queda aún un gran camino por recorrer en todos los aspectos que conforman el “Ecosistema de Experiencia de Cliente (CX)”: Estrategia, Diseño, Cultura, Organización, Operativización y Tecnología.

Tras el Estudio sobre el Nivel de Operativización de Experiencia de Cliente (OCX) en el mercado español que publicamos en 2016 -analizaba el nivel de madurez en la gestión operativa de la Experiencia de Cliente (CX)-, muchos de nuestros clientes demandaron una primera aproximación a la realidad B2B, por lo que debíamos dar respuesta.

En 2017, de nuevo con el apoyo de DEC, desde Deloitte Digital hemos analizado el grado de avance de CX en empresas o áreas de empresa centrada en el B2B en España, identificando las mayores barreras a su desarrollo y estableciendo una hoja de ruta que sirva de apoyo a los profesionales de CX. Esta información está recogida en ‘De la Teoría a la acción’, el primer estudio sobre la madurez de la Gestión de la Experiencia de Cliente (CX) en el sector B2B en España.