Cómo minimizar las roturas de stock que provocan los nuevos hábitos de compra como el BOPIS a través de la digitalización del lineal

Comprar online y recoger en tienda (BOPIS) es sólo un ejemplo de un hábito que se ha vuelto muy popular entre los consumidores, influenciados por la pandemia, para llevar a cabo sus compras diarias. El consumidor compra de diferentes maneras (Click&Collect, Click&Car, entrega en domicilio, etc.) y ello obliga al retailer a habilitar y consolidar todos sus procesos back y front para atender esa demanda. Este hecho provoca muy a menudo una desactualización de datos de la plataforma online vs. la realidad de la tienda que supone que el producto que compra el cliente en el ecommerce realmente no está en la tienda, dando como resultado roturas de stock en los lineales, lo que conlleva la insatisfacción tanto del cliente físico como del cliente online y en última instancia la pérdida de ventas.

Para evitar las roturas de stock, la consecuente insatisfacción de los clientes y la caída de las ventas, además de los importantes impactos en la cadena de suministro, es clave que los retailers conozcan en tiempo real lo qué está ocurriendo en sus lineales y en los back rooms de sus tiendas. 

A continuación, David Gottlieb, managing director de Trax Retail, e Ignacio Moreno, director de Consumo y Distribución de Deloitte Digital, comparten sus ideas sobre los desafíos que plantea la imprevisibilidad de estos nuevos hábitos de compra y cómo los retailers y las marcas pueden abordar este problema con la ayuda de la digitalización del lineal.

Fidelidad a la marca

David Gottlieb afirma que "la fidelidad a la marca puede pasar a un segundo plano, ya que el miedo al desabastecimiento o a la falta de existencias causada por la pandemia, ha llevado a los clientes a centrarse más en lo que está directamente disponible en el lineal".

Cuando los clientes solicitan un artículo de su marca preferida (ya sea de forma física u online) y éste no está disponible en el momento de la recogida, las marcas corren el riesgo de perder ventas, a favor de sus competidores.

Supongamos que una familia ha estado comprando la misma marca de cereales durante los últimos años. Cuando llegó la Covid-19, decidieron usar la opción "Click & Collect" de su supermercado habitual, e incluyeron en su cesta de la compra, los cereales que habitualmente consumían. Desafortunadamente, ese producto estaba agotado, y la tienda lo reemplazó por otra alternativa similar de una marca de la competencia. El impacto de ese artículo agotado podría suponer un cambio de compra a largo plazo, que por supuesto, afectaría negativamente a la marca.

Por su parte, Ignacio Moreno considera que la creciente popularidad de este tipo de compras como el "Click and Collect" afecta significativamente a la disponibilidad del surtido en los lineales, ya que los métodos actuales de gestión de inventario no logran satisfacer la nueva demanda, y a menudo se produce una desviación entre lo que la plataforma online indica que hay disponible y lo que hay en realidad en la tienda. Para evitar perder ventas por estas circunstancias, tanto las marcas como los retailers deben asegurarse tener visibilidad en tiempo real tanto del lineal como del back rooms de las tiendas.

El espacio como palanca principal para impulsar las ventas

La disponibilidad de artículos en el lineal siempre ha sido crítica, pero como venimos diciendo, con la demanda incremental e impredecible que se ha experimentado tras la llegada de la pandemia, es aún más importante que las marcas mantengan la cantidad óptima de espacio en el lineal.

Cuando las marcas y los retailers tienen acceso a datos consistentes en tiempo real que brindan una visión en profundidad del rendimiento de los productos en el lineal de forma regular, se pueden realizar las acciones necesarias para reabastecer los artículos claves y mantenerlos disponibles para los clientes.

La solución

La solución óptima para un retailer para solventar estas incidencias de roturas de stock es sin duda a través de la tecnología sustentada en IA, IoT y Big data; es lo que se denomina digitalizar el lineal a través de la instalación de pequeñas e imperceptibles cámaras en el lineal, que a través del reconocimiento de imágenes y machine learning, proporcionen información en tiempo real de la situación del surtido (roturas, implantación, posición, precio, etc.).

Ante esta opción, Moreno afirma: "En Deloitte Digital, apoyados por la tecnología de Trax, hemos desarrollado este proceso/solución que denominamos Perfect Shelf. Tenemos casos de éxito muy relevantes en los que la aplicación de esta solución ha impactado significativamente en la ventas (minimizando roturas de stock y verificando una correcta implantación), ha elevado la productividad en las tiendas (al reducir el tiempo dedicado a inventarios y la reposición) y por supuesto nos hemos integrado con las plataformas de ecommerce del retailer para que no suceda que el cliente compra un artículo y realmente no está disponible".

David Gottlieb concluye diciendo: "En definitiva, para mantener la satisfacción del cliente, tanto las marcas como los retailers, necesitan una solución que ofrezca una ejecución de la implantación dirigida y de alta calidad, y que les permita tomar decisiones más inteligentes en base a la información obtenida".

El director de la consultora se muestra de acuerdo con esta afirmación de Gottlieb, y añade: "Hoy en día los retailers deben evaluar sí o sí, los beneficios que la tecnología proporciona, y aplicar la misma a la digitalización del lineal es algo imprescindible".