No Loyalty, No Story

Durante los últimos años el concepto de Loyalty ha ido cambiando mucho como consecuencia de los cambios de comportamiento y expectativas de los clientes. Por ello muchas compañías están realizando una reflexión sobre sus estrategias de fidelización y cómo desean que sea su relación futura con sus clientes más valiosos para convertirlo en una palanca de generación de ingresos sólida y sostenible.

Las compañías para sobrevivir deben conseguir ser relevantes para sus clientes, y por ello su principal foco es luchar por el Share of time del cliente, en un entorno cada vez más agresivo, donde los consumidores reciben cada vez más impactos. Por ello es fundamental aprovechar cada momento de contacto con el cliente generando una experiencia diferencial y aportando valor de forma personaliza.

Generar clientes que vinculados a la compañía y prescriptores de la misma es el principal objetivo que se marcan las compañías para impulsar sus estrategias y programas de fidelización. Y elevar al máximo ese nivel de fidelización conseguirá activar la creación de Fans para nuestra marca.

¿Cómo podemos transformar un programa de fidelización?

Para poder crear el Human Loyalty Hub y desarrollar todo el potencial de fidelización de la compañía se deben contemplar 6 dimensiones y un catalizador que puede acelerar y potenciar los resultados hasta llevar el concepto de fidelización al máximo nivel: el enamoramiento, el terreno donde se crean los fans.

Marcas destacadas que han sabido adaptarse a los nuevos tiempos del loyalty

Entre las compañías que han sabido adoptar ese next step y han evolucionado sus programas y comunicaciones con el consumidor, destacan aquellas que han sido capaces de generar programas 360º, que integren una visión customer centric y que incluye sinergias entre el posicionamiento de marca y el loyalty a generar.

Por ejemplo, una compañía a destacar es la marca de ropa deportiva y de montaña The North Face. Dentro de este segmento de marcas, TNF siempre ha querido transmitir una esencia de aventura, actividad física y afán de exploración. Por ello, el programa de fidelización de la marca, VIPeak, se centra en explotar y potenciar esos atributos que representa la misma marca. Para ello, más allá de un programa que se basa en recompensas de puntos por compra de material deportivo y prendas (lo que vendría siendo un loyalty al uso basado en metodología de rewards), los puntos también se pueden acumular asistiendo a eventos especiales organizados por TNF y registrándose en ubicaciones particulares de rutas de montaña. Dichos puntos, se pueden utilizar para canjear experiencias de viaje únicas como la endurance challenge marathon de TNF, clases de escalada o incluso un viaje de 2 personas a Nepal.

Si nos alejamos del segmento de la moda, y saltamos a beauty, nos encontramos con un referente en loyalty programs; Sephora Beauty Insider. Aunque, una vez más, la base se centre en un sistema tradicional de rewards basado en puntos de la vieja escuela donde los clientes ganan puntos por cada compra que realicen, la razón principal de su éxito radica en el hecho de que permite a los miembros elegir cómo quieren gastar sus puntos acumulados, en un bazar de recompensas, lo que genera una comunidad entre los consumidores, dentro de la marca, originando un sentimiento de pertenencia a la marca, el cual se traduce en un sentimiento de fidelización muy poderoso y atractivo. Además, si eso ya no fuera suficiente, Sephora utiliza los datos de interacción entre los usuarios de la comunidad como insights para aumentar el grado de conocimientos sobre sus clientes, utilizando esos datos para el desarrollo de productos y otros aspectos de la optimización de conversión y de la relación con los clientes.

Marcar un antes y un después en la relación con el consumidor

Debemos entender que el loyalty con el consumidor va más allá de desarrollar un programa de puntos o de fidelización. La aspiración de una marca en términos de fidelización debe ser la de convertirse en el top of mind, tanto en la mente del consumidor como en la relación construida con el mismo.

El lazo de unión generado gracias al programa, ese bonding que se crea, junto con el desarrollo de un ecosistema íntegro, es lo que permitirá la entrega de una experiencia completa y óptima, la cual trasciende hacia un customer engagament imperecedero.