Tendencias globales de marketing 2023

La nueva edición del informe Global Marketing Trends revela que los los directivos de marketing y clientes (CMO) apuestan por la adopción de nuevas tecnologías y plataformas, así como por la expansión de su negocio a nuevos mercados y segmentos. El avance y la implementación de algoritmos para personalizar la comunicación con los clientes se presenta como la piedra angular para avanzar.

El estudio recoge recoge la visión de 1.015 ejecutivos de marketing y clientes de todo el mundo, junto la opinión de 22 líderes destacados de grandes marcas sobre cómo están cubriendo las necesidades de sus compañías.

Este análisis refleja cuatro tendencias principales que muestran la importancia de la sostenibilidad, el espíritu resiliente de los equipos de marketing, la irrupción e impacto de las nuevas tecnologías y el reconocimiento de la creatividad como principal motor para el sector. 

Las marcas enfrentan la inestabilidad con inversión en marketing 

Durante, y después de la pandemia, la importancia del marketing se ha magnificado. La innovación, la vertiente digital y la agilidad de este sector para adaptarse a situaciones de crisis han puesto en valor su relevancia.

No obstante, en el actual escenario de inestabilidad macroeconómica, el marketing vuelve a estar a prueba. Ante esto, los CMO deben priorizar recursos y esfuerzos para maximizar la rentabilidad de sus inversiones.

Al ser preguntados por los aspectos más prioritarios en su estrategia para los próximos 12 meses, los directores de marketing destacaron, en orden de importancia:

• Acelerar el paso en la adopción de nuevas tecnologías y nuevas plataformas.
• Expandirse a nuevos mercados.
• Implementar algoritmos para mejorar la personalización de la comunicación.

Estos tres aparecen muy vinculados un menudo El uso de las tecnologías de Inteligencia Artificial (IA) marcará el futuro del sector de forma transversal y estará ligado a un nuevo modelo de relación y experiencia con los clientes.

Pero estos deben ir de la mano de procesos de aprendizaje que habilitan la entrada del marketing de precisión en las estrategias de los CMO y, para que esto sea posible, es clave que se implementen estas capacidades dentro de los equipos de trabajo.

Está claro que en el horizonte de los CMO está la vinculación, cada vez más cercana, de los equipos de TI y de marketing, que deberán trabajar juntos para lograr la mezcla perfecta entre automatización, personalización y mensajes adecuados para llegar a más clientes.

Para prosperar en los próximos años, los CMO deben:

• Asociarse bien o integrarse con los equipos de tecnología.
• Realizar pruebas constantemente.
• Combine la ciencia de datos con las innatas capacidades de los equipos de marketing.

 Los CMO impulsan el crecimiento de la sostenibilidad con esfuerzos internos

La sostenibilidad continúa siendo uno de los pilares fundamentales del marketing para acercar y fidelizar a sus clientes. Asociar a las empresas a este concepto se ha convertido en una necesidad para crecer.

La encuesta realizada por Deloitte encontró que un 51% de los encuestados afirmaron que su empresa está mejorando sus prácticas internas de sostenibilidad usando estrategias de marketing. Un 47% aseguró estar promoviendo productos y servicios más sostenibles, mientras que
un 45% sostuvo que está adhiriéndose a los compromisos de largo plazo en
materia de sostenibilidad (ODS u Objetivos 2030).

El informe muestra dos sectores que destacan en su impulso de los mensajes sobre sostenibilidad: Energía y Ciencias de la vida. Este acento en su trabajo de marketing está mediado por los eventos que, recientemente, han tenido relevancia en el mundo, como lo son el cambio climático y la pandemia de COVID-19.

Impulsar la sostenibilidad en tiempos inciertos, desde el equipo de marketing, pasará en 2023 por:

• No retroceder en las inversiones en sostenibilidad.
• Mirar hacia adentro de las compañías. 
• Unificar el mensaje sobre el compromiso y los valores de  la organización.

En palabras de Flor Esteban, socia de Consultoría para Customer & Marketing y responsable de Deloitte Digital  “tanto para el consumidor global como el español, el precio y la calidad siguen siendo los criterios de compra prioritarios. Sin embargo, cada vez es más común un patrón de consumidor que basa sus decisiones de compra en función de los valores que representa cada marca. Es por eso que en base a nuestra experiencia, las empresas, más allá de tener un compromiso social o medioambiental, deben contar con un propósito corporativo coherente entre la estrategia de negocio y su implementación práctica”.

La creatividad, una fuerza de crecimiento para el marketing

Aunque en los últimos años el análisis de datos parece prevalecer sobre la creatividad, este último es un elemento valioso para las estrategias de marketing a nivel mundial.

La creatividad debe ir mucho más allá de las comunicaciones de las marcas y de los anuncios y debe aplicarse en el diseño de los procesos, de los sistemas con los que interactúan los usuarios, dentro y fuera de las compañías.

El análisis de Deloitte encontró que aquellas empresas con altos niveles de crecimiento son aquellas donde hay mayor aceptación e implementación de ideas creativas y aquellas donde más se apoya el pensamiento creativo, en donde la toma de riesgos y la colaboración son parte fundamental.

En un momento en el que parece que se cambian las habilidades creativas por aquellas que son más analíticas, la encuesta de Deloitte encontró que las marcas de alto crecimiento van a contracorriente y buscan perfiles con alto nivel de pensamiento crítico.

Tomar la iniciativa en materia creativa es uno de los grandes retos del año y puede conseguirse: 

• Redefiniendo lo que la creatividad puede ofrecer a los equipos de marketing.
• Implicando a toda la organizacion en los procesos creativos.
• Inspirando a la organización a pensar de una manera diferente.

 Tecnologías emergentes en el radar del marketing

Los CMO son un vehículo de innovación entre las compañías y sus clientes. Muchas veces son ellos quienes identifican e implementan nuevas tecnologías para acercarse a los usuarios.

El metaverso es una de estas tecnologías que toma fuerza entre los directores de marketing, incluso sectores como el de la energía, los recursos y la industria o las ciencias de la vida están gravitando hacia este escenario. No obstante, no muchas empresas se sienten cómodas para lanzar al mercado soluciones basadas en esta tecnología.

Por su parte, la razón principal para no implementar soluciones en el metaverso pasa por las dificultades para desarrollar esta tecnología (45% de los encuestados). Pero esto no significa que no vean el metaverso con atractivo. Solo un 10% dijo que el metaverso “no es relevante para mi industria”.

Las claves para considerar el metaverso como una opción válida pasan por: mirar antes de saltar y definir objetivos, considerar las prioridades de la marca y sentar las bases desde ya, de una estrategia a largo plazo.

Otra de las tecnologías que conserva la atención de los CMO es blockchain, que ha obtenido avances regulatorios durante los últimos años, lo que la acerca a las estrategias de marketing. Un 41% de los encuestados dijo que planea respaldar su estrategia publicitaria con blockchain en los próximos 12 meses.

A pesar de esto, la promesa de adopción fácil y de seguridad que ofrece blockchain sigue en proceso y vale la pena seguirle la pista para encontrar oportunidades en los próximos años.