Marketing de contenidos, la próxima frontera a cruzar

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Marketing de contenidos, la próxima frontera a cruzar 

Con el fin de atraer a un mayor número de clientes, las empresas crean contenido relevante, útil y valioso, cuyo objetivo principal es llamar y captar la atención de los clientes.

En los últimos años, la publicidad tradicional ha ido perdiendo peso y efectividad entre las diferentes marcas. Ahora, la nueva tendencia es el marketing de contenidos. Su impacto es tal, que las empresas han aumentado su presupuesto de marketing de contenidos en un 30% o más este año respecto al pasado.

Con la finalidad de atraer a un mayor número de clientes, las empresas crean y distribuyen contenido relevante, útil y valioso, cuyo objetivo principal es llamar y captar la atención de los clientes, generando en el cliente un interés natural, real, sin necesidad de instigarle a comprar.

Tal y como lo define el director de Marketing de una multinacional de gran consumo, el contenido deber ser una historia de la vida real, a diferencia de la publicidad tradicional donde se cuentan historias inventadas. Es decir, el contenido ha de ser veraz, tan solo de esta forma se despertará en el cliente un interés real. Y es así como las empresas conectan con los clientes a través de una participación bidireccional.

No hay mejor ejemplo que defina la práctica de dicha estrategia que el caso de Red Bull Stratos, con el salto desde la estratosfera del paracaidista austríaco Felix Baumgartner. Ese, como muchos de los videos que patrocina Red Bull de deportes extremos, despertó un interés mundial por conocer más sobre el producto, ya que más de 8 millones de espectadores lo siguieron por YouTube.

También cabe mencionar el caso de Adidas myGirls, un proyecto en el que chicas reales que practican deportes, sin necesidad de ser famosas, cuentan historias, usan productos de la marca, hablan sobre ellos, dan su opinión… Es una sección en la que se les da la oportunidad a los usuarios a aparecer en la web, consiguiendo así una mayor interacción y una relación más cercana con el usuario.

El marketing de contenidos no sólo genera un incremento de las ventas, si no que genera muchos otros beneficios. Uno de ellos es la mejora de la imagen de marca y su visibilidad. El caso de Nestlé es un buen ejemplo, lanzó una campaña para concienciar a las familias sobre los malos hábitos alimenticios. Consistía en un reality show en el que cinco familias concursaron en un reto de alimentación y durante su emisión se daban ideas y consejos de alimentación, logrando conectar a la audiencia con la marca. Por lo que  el marketing de contenidos también facilita la generación de relaciones directas, cercanas y de confianza con el cliente.

Además, mejora el posicionamiento y ayuda a la diferenciación frente a la competencia. Un ejemplo de ello es GoPro, quien ha basado su estrategia en la elaboración de videos rodados únicamente con sus cámaras y por los propios usuarios, dándose a conocer de esta forma y generando  notoriedad de marca. Actualmente cuenta con un canal propio en YouTube y más de 4 millones de suscriptores, en los que sube videos, normalmente de deportes extremos, que buscan llamar la atención y establecer una motivación aspiracional para aquellas personas a las que les gustaría tener vidas más emocionantes, incitando indirectamente al usuario a convertirse en consumidor del producto. 

Sin embargo, pese a que el impacto sea tan grande, no es tan fácil desarrollar una buena estrategia de marketing de contenidos, ya que requiere un gran conocimiento de varios aspectos:

  1. Entender al público objetivo es imprescindible para poder realizar un contenido personalizado y lo más adaptado posible, entender sus gustos y motivaciones son cruciales a la hora de alcanzar los objetivos del marketing de contenidos.
  2. Una vez se tiene un profundo conocimiento de quién es el público objetivo, se tiene que trabajar en la creación de un contenido que despierte interés en ellos, debe proporcionarles respuestas, inspirarles, debe contar una historia convincente, debe atraer a la gente y hacerlos participar… En resumen, debe contribuir a establecer un vínculo emocional. Para esto, se necesita tener o adquirir una gran capacidad creativa para que el contenido que se va a generar sea capaz de sorprender, sea único y rompedor y ayude a la empresa a comunicar su mensaje.
  3. El contenido debe estar optimizado para cada canal de comunicación, teniendo en cuenta formatos, momentos y segmentos objetivos de audiencia. La elección del formato es especialmente importante, con la aparición de una multitud de nuevas formas de comunicar como pueden ser los videos cortos, los videos 360 grados, o la realidad virtual entre otros. Los canales también han evolucionado, desde la tradicional newsletter hasta los canales de video-streaming, es importante conocer muy bien en qué canal comunicar con qué formato para poder alcanzar una audiencia específica.
  4. Una vez publicado el contenido, se debe prestar especial atención en la respuesta del cliente, es imprescindible poder evaluar el impacto generado para poder hacer evolucionar los contenidos posteriores e ir adaptándose a lo que espera la audiencia. Para esto es necesario definir unas métricas y un sistema de medición en tiempo real.
  5. En el largo plazo, se debe ser constante y recurrente, se debe crear un flujo de contenidos para mantener activa la comunicación el público, por lo que se necesita un equipo y una estructura dedicada a ello. En este punto, cabe resaltar que ante la falta de recursos internos, externalizar la definición del contenido permite obtener un punto de creatividad y la capacidad para sorprender.
  6. Finalmente, no hay que perder de vista que hoy en día, una estrategia de marketing de contenidos tiene que enmarcarse dentro de una estrategia de marketing digital. Es fundamental por tanto alinear bien tanto los ejes de comunicación como la integración de los diferentes canales.

Para concluir, cabe mencionar las tendencias dominantes hacia las que se está dirigiendo el marketing de contenidos. 

  • Cada vez es mayor y más exigente la demanda de contenido interactivo. Los usuarios demandan cierto grado de variabilidad y una experiencia final impactante, por lo que las empresas ya están ofreciendo más oportunidades como concursos, encuestas, video fórums y otras formas para que los usuarios se involucren directamente con el contenido. Es por eso por lo que el contenido generado por el propio usuario está en crecimiento.
  • Al igual que crece la  demanda, crece la oferta, por lo que la competencia cada vez es mayor y genera una lucha por la audiencia. En esta guerra, se está demostrando que las empresas capaces de generar contenidos de alta calidad son las únicas que logran captar la atención del público objetivo.
  • La popularidad de los contenidos en formato de vídeo se ha disparado y sigue creciendo, especialmente en el canal móvil. Por otro lado también están adquiriendo gran popularidad los podcasts.
  • Debido a la creciente presión de la competencia y la creciente demanda de los usuarios de contenidos altamente especializados, más empresas están empezando a girar hacia estrategias de personalización y segmentación para crear un contenido que represente la mejor opción para sus respectivas audiencias. 

En definitiva, el marketing de contenidos es actualmente la mejor opción para redescubrirte ante nuevos clientes, llegando a ellos de una manera interactiva y favoreciendo el crecimiento viral de tu marca. 

Artículo escrito por Sebastien Carcano, senior manager, líder de la práctica de Diferenciación y Branding.

Email: scarcano@daemonquest.com

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