Era digital - diferenciación

Análisis

Diferenciación y posicionamiento en la era digital

¿Tendría sentido tener un mecanismo de venta y distribución altamente eficiente en el canal tradicional y en cambio no ser capaces de alcanzar ese mismo nivel de servicio en el canal online?

La respuesta a esta y otras preguntas similares es no, no tendría ningún sentido dar la espalda a las oportunidades y mecanismos propios del canal online siendo éste el canal con mayor proyección y estando enteramente a nuestro alcance.

La diferenciación y el posicionamiento como conceptos no cambian y su concepción es igual de importante sea cual sea el tipo de empresa y su medio de interacción con el cliente, ya que en última instancia dependen de lo que éste percibe. Sin embargo, la forma de tratar y cuidar de estas dimensiones, cambia radicalmente según el medio en el que nos encontremos.

Resulta absurdo pensar en una diferenciación basada en la obsolescencia del que triunfa en el canal tradicional y simplemente no existe en el medio online. Más temprano que tarde, esta posición privilegiada será superada por un competidor más hábil que esté presente y sepa utilizar todos los canales que ofrece la nueva era digital. En el caso antes mencionado, se  estaría ignorando al consumidor de este siglo, ese que no necesita estar en una tienda para realizar una compra, o que para comparar productos no necesita visitar varios establecimientos sino simplemente acceder a un buscador mientras espera el autobús.

Para diferenciarse, la clave está en la organización, y esto en términos empresariales y considerando la dimensión temporal, significa estrategia. Pero reflexionemos, ¿Cómo se crea una estrategia efectiva? ¿Cómo podemos estar seguros de que la estrategia que aplicamos es la correcta? ¿Dónde está la clave para triunfar en todo esto?

Más allá de fórmulas mágicas y tecnologías rompedoras y recién inventadas, es necesario ser conscientes de nuestras fortalezas y de nuestras debilidades, y por supuesto mantenerse al tanto de las soluciones del mercado que puedan ayudarnos a resaltar aquello que nos diferencia y de lo que estamos tan orgullosos como empresa. Simultáneamente nunca debemos perder de vista aquello en lo que necesitamos mejorar y del mismo modo accionar las palancas necesarias para corregir o equilibrar nuestros errores, para evitar que en algún momento estas debilidades se conviertan en nuestro talón de Aquiles.

En cuanto al posicionamiento, es indiscutible que una correcta estrategia de posicionamiento es la que analiza los huecos del mercado, estudia los atributos que es necesario adoptar para cubrir ese hueco y finalmente trabajar en un plan de medios y comunicación que llegue de forma efectiva a nuestro cliente.

Para esto existen multitud de herramientas a nuestra disposición, desde tener presencia en webs corporativas, generar comunicación mediante el correo electrónico, idear estrategias de relaciones públicas, apoyarse en el advergaming, estar presente en metaversos, realizar campañas cross media, fomentar y cuidar la actividad a través de las redes sociales y generar campañas de marketing viral.

En el ámbito empresarial, las herramientas de comunicación digital indiscutiblemente más efectivas son LinkedIn y Twitter. Aunque existen otras plataformas como los blogs o incluso otras redes sociales más popularizadas y enfocadas a otros públicos, que pueden llegar a ser más efectivas atendiendo al objetivo que se persiga.

Los agregadores son otro tipo de palancas que pueden sernos útiles a la hora de evaluar la reputación y las recomendaciones que generamos, un ejemplo de esto es el PageRank de Google.

Pero independientemente del canal o herramienta utilizados, la clave de cualquier estrategia radica en poder medir nuestro impacto y corregir nuestras acciones a tiempo. Para esto, Netvibes, Feeddly, Copernic, Alexa, Google Reader y Google Analytics, son herramientas a nuestro alcance que permiten analizar de forma efectiva el tráfico y así optimizar y dirigir mejor nuestros esfuerzos a la hora de construir nuestro posicionamiento digital.

A la hora de hacer un seguimiento sencillo pero efectivo, los indicadores clave son el número de visitantes únicos, las páginas vistas, el tiempo de la sesión, etc… Cuando se dispone de herramientas que lo permiten, la sofisticación del análisis debería centrarse en el ROI y la experiencia de cliente; transacciones registradas durante el periodo de la campaña, participantes en las promociones, recomendación, NPS, etc..

Todo esto teniendo en cuenta, además, el factor tiempo, ya que en la nueva era digital todo se acelera y nos vemos apremiados por todo lo que sabemos que hace la competencia y la velocidad a la que avanza el mercado. No obstante y partiendo de una visión transversal y completa del nuevo entorno online, debemos avanzar con cabeza, sin apresurarnos a integrar tecnologías que no estamos preparados para utilizar a la hora de diferenciarnos o aplicar estrategias de posicionamiento que no vamos a saber medir o controlar. Al contrario, preparar sin prisa pero sin pausa todo lo que nos permita hacer que nuestra empresa sea más eficiente, más inteligente y que esté mejor preparada para los pasos que vayamos a dar.

El nuevo entorno digital permite combinar herramientas de diferenciación y posicionamiento nuevas y tradicionales como son nuestra propia visión de empresa, nuestra marca, el talento de las personas que integran nuestra empresa, las herramientas de conocimiento de clientes, las posibilidades de la nube, los mecanismos de medida y mejora de la experiencia de cliente, el servicio de atención al cliente, las campañas de comunicación segmentadas, las redes sociales, el diseño de la página web, las herramientas SEO y SEM, las herramientas de Analytics, la tecnología mobile, el internet de las cosas, etc…

Atendiendo a este nuevo panorama, siempre hay que partir de la reflexión y el análisis de nuestra situación, incluso estando en medio de toda esta gran vorágine digital que nos envuelve. Tenemos a nuestro alcance un mundo de posibilidades en términos de diferenciación y posicionamiento que hay que saber aprovechar. Pero fundamentalmente es necesario diferenciar las acciones que es necesario emprender, las innovaciones tecnológicas que realmente serían de utilidad, en qué orden deberíamos emprender estos proyectos y cómo seguimos avanzando a medida que nos transformamos digitalmente. 

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