Las empresas de consumo apuestan por el mundo de Analytics

A comienzos de 2020, el sector de bienes de consumo estaba lidiando con los problemas operativos tradicionales y adaptándose lentamente a las tendencias de consumo emergentes. Sin embargo, el brote de COVID-19 cambió radicalmente la demanda de los consumidores y las cadenas de suministro integradas, definiendo una «nueva normalidad» para las empresas y alterando la dinámica de algunas categorías para siempre. La aceleración hacia una analítica avanzada se ha convertido en algo esencial para las empresas que necesitan adaptarse a esta nueva normalidad.

Aunque muchas empresas orientadas al consumidor han invertido en la recopilación de datos, generando toneladas de información valiosa, hasta un 80% de esta información no ha sido extraída, lo que supone que las empresas pueden no estar plenamente actualizadas en cuanto a las necesidades de sus clientes.

Nuestra investigación revela que las empresas que invierten de manera constante en analítica y amplían su espectro de soluciones; están en mejor posición para abordar las disrupciones empresariales y su impacto en las distintas áreas del negocio a largo plazo. La velocidad de la adopción de la analítica varía en función del área de negocio en la que deciden invertir las empresas.

Aunque el sector de consumo ha dado un impulso a sus iniciativas en el ámbito digital, muchas empresas no son ágiles, o ni siquiera están preparadas para serlo. En nuestro análisis (véase el recuadro «Método de investigación») revela que son muy pocas las empresas de bienes de consumo que pueden considerarse maduras desde el punto de vista de la analítica. Teniendo en cuenta los cambios en el comportamiento básico del consumidor y el actual entorno de incertidumbre, lo que distingue a las empresas con visión de futuro es su capacidad para adaptarse rápidamente a la «nueva normalidad» mediante la implantación de la planificación de escenarios y la analítica con todo su auténtico potencial.
 

Marcar la hoja de ruta clara

Toda empresa espera alcanzar el éxito y para lograrlo debe considerar tres aspectos:

• Dónde estamos ahora: Autoevaluación por parte de la compañía en el área de analítica
• Dónde vamos a estar: Claridad sobre la meta deseada desde la adopción de la analítica, como, por ejemplo, ser ágiles y estar preparados para el futuro en materia de datos y gestionar entornos empresariales llenos de incertidumbre
• Cómo podemos alcanzar la meta: Una hoja de ruta clara para avanzar en la curva de soluciones analíticas

Uso de analítica en las empresas en menor y mayor escala

No importa el nivel del esfuerzo en materia de analítica; siempre se gana algo. Esto se ha observado en particular en relación con las iniciativas de usuarios esporádicos en el área de analítica de ventas. Las soluciones implantadas en esta área tienen un carácter descriptivo, de forma que los usuarios intensivos, en particular, no tienen ventaja en este punto. Sin embargo, entre 2009 y 2019, los usuarios esporádicos han mostrado de manera constante unos márgenes de ventas, generales y administrativos (VGA) inferiores a otros usuarios. Una métrica que normalmente incluye gastos asociados al marketing, entre otros gastos generales. Durante este periodo, los márgenes de los costes VGA de referencia del sector cayeron un 4,2 %, mientras que la misma métrica para los usuarios intensivos cayó un 1,2 %.

Por otro lado, si analizamos el panorama actual del sector, los usuarios intensivos son los que han desarrollado una ventaja más sostenida en términos de rendimiento, debido a su visión de futuro, que los ha llevado a invertir en capacidades analíticas desde el principio y a crear plataformas más integradas. También han demostrado mayor agilidad en adaptarse a una demanda irregular diseñando estrategias hábiles para sus iniciativas en la «última milla».

Para comprender mejor dónde están poniendo el foco las empresas de productos de consumo en el último decenio, hemos analizado los estudios relacionados con la analítica de 52 empresas entre 2009 y 2019 (véase en el gráfico 5). En los primeros cinco años, las empresas se centraron fundamentalmente en áreas esenciales, implantando la automatización para una mayor eficiencia y calidad, la mejora del diseño y de los procesos, la planificación de inventario y la modernización de la cadena de suministro. A partir de 2015 los intereses cambiaron con los avances en las tecnologías aplicadas al marketing y al auge de las redes sociales. 

Cómo se puede adaptar el sector de consumo a la «nueva normalidad»

Si miramos al futuro, las empresas de bienes de consumo deben aplicar con prudencia la analítica para abordar situaciones de negocio inciertas que pueden impactar en sus estrategias a largo plazo. Deben tener en cuenta la gestión del capital circulante, los riesgos para la cadena de suministro y los posibles cambios a largo plazo en el comportamiento del consumidor. La analítica puede ayudarles a definir el desarrollo de planes de contingencia y el apoyo a la continuidad del negocio.

El mercado internacional de analítica del cliente está preparado para crecer hasta alcanzar los 24.000 millones de USD en 2025, lo que supondría una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) del 18 % entre 2020 y 2025. Si las empresas de bienes de consumo de todo el mundo reconocen lo que se puede conseguir gracias a la analítica, sus esfuerzos podrían permitir un crecimiento global del mercado.