Brand & Reputation Analytics

Medir la reputación, la marca y la experiencia es uno de los grandes retos de todas las compañías, las cuales tienen que mostrar el valor de los intangibles para medir los resultados en negocio, o al menos, actitud hacia el negocio.

¿Existe una sola percepción de reputación, marca y experiencia o tantas como personas? Es algo que está en la mente de las personas, casi psicológico. No es una ciencia exacta pero no es una excusa para no medirlo, y para eso desarrollamos Cuadros de Mando de Intangibles sobre los que aplicamos distintas metodologías analíticas.

Más que una cifra única, los Cuadros de Mando de Intangibles nos permiten ver cómo evoluciona nuestra reputación, nuestra marca y experiencia y qué aporta cada valor a las mismas.

Estos Cuadros de Mando deben tener un carácter multi stakeholder y estar desarrollados de acuerdo a los objetivos específicos de cada empresa.
 

Desde Deloitte, desarrollamos estos Cuadros de Mando de la siguiente manera:

• Definimos con la compañía cómo quiere ser reconocida: valores y stakeholders
• Establecemos KPIs representativos de marca, reputación y experiencia.
• Recopilamos fuentes relevantes para la medición de indicadores (tracking de marca y reputación de las compañías, indicadores públicos, encuestas ad hoc…).
• Nos apoyamos en distintos modelos matemáticos para medir y cuantificar las relaciones y extraer resultados de mayor fuerza analítica.
  
  

¿Cuáles son los beneficios de un Cuadro de Mando para las compañías?

• Reportar a la Alta Dirección el estado de la reputación, la marca y la satisfacción del cliente.
• Diagnosticar dónde se encuentran los problemas de marca, reputacionales o de comunicación.
• Responder a preguntas sobre el desempeño de la compañía.
• Integrar la reputación, la marca y la experiencia del cliente en los indicadores globales de la compañía.
• Las áreas clave de la compañía se ven reflejadas en la herramienta con una visión integrada.
• Permite diseñar nuevas políticas de comunicación y RSC.
  Esquema de relaciones en un Cuadro de Mando de Intangibles. Fuente: Corporate Excellence

Esquema de relaciones en un Cuadro de Mando de Intangibles. Fuente: Corporate Excellence

Brand Analytics: Modelo de Triple E

Una medición completa de marca requiere que se involucren tres elementos: Analytics, Data y Technology. Las fuentes de las que se obtienen datos son muy diversas, e incluyen medios de comunicación, encuestas o redes sociales entre otros. A estos datos se les aplican modelos SEM (ecuaciones estructurales), que permiten medir fenómenos psicológicos como la afinidad o la satisfacción, de forma más precisa que métodos tradicionales, utilizando variables latentes, midiendo efectos directos e indirectos. Con estos modelos, somos capaces de analizar la Marca aplicando el método Triple E:

• Energía: ¿cuál es la percepción global de la marca? Es necesario analizar la notoriedad, diferenciación y vinculación emocional de la marca

• Esencia: ¿qué contenidos e ideas que despierta la marca? Efectos de la inversión publicitaria, redes sociales, patrocinios, acciones sociales y de los competidores

• Experiencia: ¿cuál es el impacto de cada punto de contacto? Diferenciar el impacto entre los medios propios, los medios pagados y los medios ganados

Otro aspecto en el que ponemos un especial foco de atención es cómo afecta este análisis de imagen de marca en el NPS (Net Promoter Score), un KPI que mide cuántos de los clientes actuales recomendarían tu marca a otras personas. Para su seguimiento, construimos modelos analíticos que miden la contribución de cada atributo de la imagen de marca sobre Afinidad, Consideración y Recomendación de la marca. De esta forma, somos capaces de visualizar el posicionamiento actual de la marca con respecto a sus competidores y detectar en qué puntos debe mejorar.

Medición de la reputación y marca en tiempo real

La medición de la marca o la reputación también puede analizarse en tiempo real, a través de los datos que se extraen del Social Media. El análisis de estos datos y la aplicación de distintos modelos NLP (Natural Language Processing) permite seguir la evolución de la marca y la reputación de una forma más dinámica. Podemos delimitar en qué parte del proceso de decisión de compra se encuentra un posible cliente, conocer sus gustos e intereses, determinar cada mención a qué departamento de la empresa va dirigido, cuáles son los productos o servicios más deseados, conocer la situación de los competidores, etc…

Este indicador de reputación o marca online se debe medir y calibrar junto al indicador “offline”, que es el que se construye a través de los distintos estudios de marca o encuestas ad hoc. El verdadero éxito de la medición será precisamente el análisis y calibración de estos dos aspectos de la reputación y marca (offline + online).