Camino hacia la recuperación del consumo

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Camino hacia la recuperación del consumo

Impacto de la COVID-19 en el comportamiento de los consumidores

Las consecuencias de la pandemia de la COVID-19 en los diferentes sectores económicos están produciendo una de las mayores crisis de la humanidad desde la II Guerra Mundial. Esta situación se ha hecho evidente en el 2020, un año que ha estado marcado por cambios muy significativos en los hábitos de consumo. En este sentido, y como consecuencia de los períodos de confinamiento y restricciones a la movilidad, se ha producido un incremento del comercio online, al tiempo que se ha impulsado el desarrollo de la logística y el delivery de conveniencia.

Se puede convenir que la pandemia está perfilando un nuevo marco social cuyos efectos inciden sobre dos cuestiones clave para el futuro de los sectores del consumo y la distribución:

  • La definición de un nuevo perfil de consumidor.
  • Nuevos escenarios a los que fabricantes y sector del retail van a tener que adaptarse de manera más ágil en un entorno de gran incertidumbre.

Tendencias de comportamiento de los consumidores posCOVID-19

El incipiente desarrollo de un nuevo perfil de consumidor viene definido por una serie de tendencias que se están observando en las pautas de consumo durante las diversas oleadas de la pandemia:

  • Home lovers. La línea espacio temporal que separaba el consumo de productos y servicios dentro y fuera del hogar se ha difuminado, como consecuencia del auge del uso de nuevos canales digitales. Un ejemplo de esta situación se observa en el incremento exponencial de usuarios que han tenido las plataformas de contenido que, como el caso de Netflix, han alcanzado los 200 millones de suscriptores a nivel mundial. Asimismo, otro exponente de esta nueva realidad se puede encontrar en el mundo de los videojuegos, donde plataformas como Steam crecen día tras día. En febrero de 2021, esta plataforma consiguió tener 26 millones de usuarios conectados de forma simultánea.
  • Healthy obssesion. Los consumidores han puesto el foco en la salud y el bienestar personal. El consumo de productos de higiene y cuidado personal se ha incrementado un 12% con respecto al año anterior, principalmente por el aumento en el consumo de mascarillas y geles hidroalcohólicos.
  • Hyperlocal. Los consumidores cada vez se muestran más concienciados con el consumo de proximidad y aumentan de forma significativa los contactos direct-to-customer. Como consecuencia, plataformas como Shopify, que permite a las marcas crear de forma fácil sus plataformas de venta online, ha casi duplicado sus ventas en este último (+86%).
  • Everything Delivery. Se incrementa el canal online para realizar compras, al tiempo que crece la predisposición del consumidor para pagar por servicios de conveniencia. La comodidad, el precio y la rapidez son elementos que han motivado que la frecuencia de compra mensual online haya pasado de 3 a 3,5 veces al mes y que el ticket medio en este canal ronde ya los 68€. Parte de este comportamiento es coyuntural a la situación de la pandemia, pero es indudable que ha llegado para quedarse.
  • Impact Doers. La confianza y búsqueda del propósito en las empresas cobra cada vez más importancia en la decisión de compra por parte del consumidor. En este sentido, el 81% de los consumidores considera que las compañías deberían tener un propósito que responda a cuestiones de relevancia social del país en el que operan. Además, éste debería comunicarse proactivamente.
  • Transparency Seekers. La transparencia en cuanto al desempeño de las compañías en el ámbito medioambiental, laboral y de gobierno corporativo determina la notoriedad y reconocimiento de las marcas. El consumidor cada vez se ve más influenciado por las prescripciones que recibe de otros consumidores, comparadores virtuales o apps que realizan un scoring sobre la calidad, origen y trazabilidad del producto o servicio. En este sentido, cada vez más empresas buscan obtener certificaciones que permitan dar transparencia a los clientes sobre los productos (nutriscore, certificado de eficiencia energética…)

Perspectivas sobre el futuro del consumo

En cuanto a los nuevos escenarios que se proyectan sobre el sector del consumo y la distribución, es claro que existen certidumbres muy significativas en los ámbitos de la tecnología, la política y la regulación y la sostenibilidad que marcarán las guías de la evolución a futuro.

Tecnología

  • Aceleración de la digitalización en todos los sectores de consumo (productos alternativos, nuevos tejidos, biotecnología), educación y trabajo (deslocalización de la oficina, formación online gratuita).
  • Adopción de métodos de pago contactless:

    • El 70% de los españoles ha disminuido, o incluso abandonado, la utilización del dinero en efectivo como consecuencia de la pandemia y la adopción de tecnologías contactless.
    • Mayor inversión en Big Data: blockchain, analítica avanzada e inteligencia artificial.
    • Incremento del cibercrimen y la inversión para combatirlo. En el 1T del 2020 se incrementaron en +273% los intentos de violación de datos en España.

Política y regulación

  • Aumento del intervencionismo de la Unión Europea en las políticas económicas locales, motivado sobre todo por los Fondos NextGen para la recuperación.
  • Mayor peso del Estado en la economía, con políticas reguladoras para protección de las personas más vulnerables.
  • Aumento de la regulación de las grandes tecnológicas (tasa Google).
  • Polarización y fragmentación de la política.

Sostenibilidad

  • Transformación de las cadenas de valor en aras de fomentar las economías circulares y la transición energética.
  • Mayor compromiso de los estados con los objetivos de la Agenda 2030 y los ODS:

    • China se compromete a la neutralidad de carbono para 2060.
    • EEUU vuelve al Acuerdo de París.
    • Europa busca una recuperación basada en la economía verde.
  • Mayor relevancia de las certificaciones sobre cumplimiento de estándares de impacto social y ambiental, transparencia pública y responsabilidad empresarial (BCorp).
  • La regulación y los objetivos definidos marcarán la agenda de cambio en algunos sectores.