ArlaFoods: cómo mejorar el awareness de la marca con campañas en TikTok y otras plataformas

La compañía danesa de productos lácteos Arla Foods, decidió lanzar una campaña de promoción de marca utilizando el formato de vídeo como su herramienta principal. Desde Deloitte acompañamos este proceso para realizar una medición efectiva de la competitividad de dicha estrategia y obtener datos relevantes, tanto para la empresa, como para la industria en el planteamiento de campañas de marketing.

El presupuesto total de inversión para la distribución de la pieza de vídeo fueron 40.000 dólares, que se dividieron a partes iguales entre cinco plataformas sociales digitales: TikTok, YouTube, Facebook, Snapchat y Twitter. 

La campaña se llevó a cabo entre el 16 de febrero y el 15 de marzo de 2021, siendo el público objetivo mujeres de 18 a 34 años y el ámbito geográfico Arabia Saudita.
 

Impresiones

Uno de los primeros resultados dejó ver que, por cada dólar gastado, Arla Foods estaba obteniendo mejores resultados en volumen de impresiones en TikTok, alcanzando las mismas impresiones en esta red que en las otras cuatro juntas.

En TikTok, la campaña de vídeo alcanzó 8,7 millones de impresiones, seguida de Snapchat con 3,6 millones.

Visualización de vídeo

TikTok también fue la red con mayor número de visualizaciones, con 2,23 millones, seguida de YouTube con 2,13 millones.

Clic al contenido

Si bien la campaña se centraba en el rendimiento del vídeo, era relevante conocer el comportamiento de los clics al contenido de marca.

En este caso TikTok también volvió a estar a la cabeza con 31.414 clics, seguida por Facebook, con 19.074.

Rendimiento

Además del rendimiento total, pudimos observar que el rendimiento día a día en todas las plataformas era similar. Asimismo, observamos que el número de impresiones aumentaba de manera significativa cuando la inversión diaria estaba entre 250 y 300 dólares.

Con los resultados obtenidos pudimos clasificar las redes sociales analizadas en tres categorías:

1. Mayor exposición: TikTok y YouTube Bumber son las más competitivas en términos de CPM y CPV, es decir, son los mejores canales para llegar a la mayor cantidad de usuarios posibles, pues su capacidad de exposición por cada dolár invertido es superior a las demás.
2. Retadoras: con un CPM (Coste por cada mil impresiones) bajo, pero no el más bajo de la muestra, una red como Snapchat funciona bien para motivar el reconocimiento de marca.
3. Redes clásicas: En esta categoría se encuentran Facebook y Twitter que presentan unos CPMs más altos que las plataformas nuevas como TikTok.
   
   

Exposición de marca

Usando la duración de los anuncios y los porcentajes de las visualizaciones de los vídeos, creamos la métrica de la exposición de marca. Luego dividimos esa métrica por la inversión estándar para cada resultado. Es decir, calculamos la cantidad de segundos que se visualizan por cada dólar invertido en cada plataforma.

Una vez más, TikTok obtiene la mayor exposición, aunque la diferencia entre la segunda red (YouTube) no es tan grande como en las anteriores métricas. Por su parte Snapchat y Twitter son las que generan menor nivel de exposición.

En materia de resultados por dólar invertido, TikTok también obtiene el mejor rendimiento que el resto en casi todas las métricas, como CPM, CPC (Coste por clic) y CPV (Coste por visualización). Y solo es superada por YouTube por en el CPME (Coste por cada mil segundos de visualización).

Otro patrón interesante que identificamos durante el análisis fue el efecto de “fatiga” muestran algunas redes sociales, como Snapchat y TikTok. En estos casos, a medida que pasan los días, se necesitan más impresiones (e inversión) para lograr los mismos niveles de visualización de vídeos de los días anteriores.