The Three Rules

Tras estudiar más de 25.000 compañías de cientos de industrias durante 45 años, Michael E. Raynor y Mumtaz Ahmed descubrieron 344 organizaciones calificadas como estadísticamente “excepcionales”. Pero tras cinco años de investigación, sus intentos por encontrar patrones consistentes de comportamiento en estas compañías que las separaran del resto nos les condujeron a conclusiones relevantes. Se quedaron sin respuesta.

Sólo cuando cambiaron la perspectiva de su estudio y pusieron el énfasis en cómo “piensan” estas compañías excepcionales y no en cómo “actúan” fueron capaces de distinguir la señal del ruido.

Los resultados de su análisis se revelan en “The Three Rules”, un libro que proporciona evidencias muy claras y útiles para ayudar a la Alta Dirección a definir correctamente sus agendas y tomar decisiones críticas de negocio a pesar de la ambigüedad e incertidumbre del entorno. Las reglas son imanes que señalan el camino al que conducen las decisiones que generan rentabilidad, no enseñan los caminos menos transitados, pero le ayudarán a identificar los “mejor” transitados.

¿Cuáles son las tres reglas?

1. “Mejor” antes que “más barato”: compite en otros factores de diferenciación distintos del precio. La competencia en precios puede funcionar, pero raramente conduce a un rendimiento excepcional
2. “Ingreso” antes que “coste”: genera una mayor rentabilidad con precios más altos o mayor volumen, no con menores costes. Generar una rentabilidad superior implica una combinación determinada de mayores ingresos y menores costes que la competencia. Las ventajas de unos ingresos superiores suelen ser más valiosas y duraderas que las que proporcionan unos costes inferiores. Usa tu posicionamiento diferencial para incrementar precios o atraer a más clientes, no intentes “recortar” tu camino al éxito. De igual modo que la competencia en precios, la ventaja en costes puede ser efectiva, pero sólo de manera infrecuente
3. “No hay otras reglas”: cambia cualquier cosa, incluso todo lo que sea necesario (mercados, tecnología, personas) para poder ceñirte a las dos primeras reglas. Sea cual sea el reto competitivo o el cambio del entorno que tengas que afrontar, nunca dejes de ceñirte a las dos primeras reglas.

Estas reglas capturan cómo las compañías que se salen de la tabla obtienen un rendimiento superior en el largo plazo, a pesar de padecer las mismas limitaciones que sus competidores. “The Three Rules” proporciona ejemplos detallados muy poderosos: Merck en la industria farmacéutica, Abercrombie & Fitch en retail y Maytag en electrodomésticos, compañías menos conocidas como Weis Markets en supermercados y Heartland Express en transporte de mercancías. Ante la toma de decisiones críticas (¿crecimiento orgánico o inorgánico?, ¿diversificación o foco en el negocio core?, ¿correr riesgos o ser prudentes?) estas tres reglas pueden guiar a la Alta Dirección ayudándole a realizar las elecciones adecuadas para crear y modelar el camino hacia un rendimiento excepcional. Cuanto más persistente se es en la en la aplicación de estas reglas, más oportunidades se obtienen de superar a la competencia y llegar a ser genuinamente excepcional.