“El mercado de los medios evoluciona hacia modelos de suscripción online” 

Entrevista sobre el futuro del sector

El Libro Blanco de la Información constata que los resultados de explotación de los medios de información en formato prensa retornan a cifras positivas tras varios años. ¿Estamos ante un cambio de tendencia o es pronto para decirlo?

Durante los últimos años los medios de información han estado inmersos en una profunda reconversión, que aún continúa. El trabajo realizado por los editores ha estado dirigido a “gestionar” la reducción del negocio de medios de información tradicionales, al tiempo que buscan capturar la oportunidad digital.

En este sentido, y tal y como recoge el Libro Blanco, las cifras del ejercicio 2016 (última información pública) reflejan un retorno a cifras positivas del resultado de explotación, que alcanza los 61,4 millones de euros, y del resultado neto del ejercicio, que alcanza los 14,5 millones de euros, generándose rentabilidad positiva para el accionista.

Uno de los motores de este retorno a la rentabilidad es el crecimiento de la publicidad digital, ¿están dando los medios con la tecla para capturar las oportunidades de este entorno online?

Tras muchos años de esfuerzo, los ingresos por publicidad digital ya son una fuente de ingresos representativa. El crecimiento a dos dígitos en todos los tipos de cabeceras en los últimos años lo avalan, representando el 20% de los ingresos publicitarios de diarios de información general, y más del 55% en prensa deportiva.

Los editores están trabajando en un entorno cada vez más “controlado” que permita poner en valor sus activos, una petición histórica de los anunciantes, que necesitan contar con más transparencia sobre el impacto real de su inversión en los medios digitales y un control más efectivo del destino de sus inversiones.

El móvil parece ser el presente y el futuro del consumo de contenidos, también en prensa. ¿Es un modelo que ha llegado para quedarse o se vislumbra otra posible revolución en pocos años?

El smartphone sigue evolucionando sus capacidades y funcionalidades en una innovación “invisible” basada en la tecnología que incorpora, que mejora la experiencia de uso. El móvil ya es indispensable para nuestra vida diaria, no solo como dispositivo para comunicarnos sino también para el consumo de contenidos.

De hecho, más del 70% del tiempo de consumo online en España en 2016 fue a través de dispositivos móviles, siendo el principal dispositivo de acceso a las publicaciones de prensa online. La ampliación de las pantallas de los teléfonos inteligentes ha hecho posible que los artículos ahora puedan visualizarse en el móvil de forma muy similar a una columna en un periódico.  

La prensa escrita está ensayando varios modelos de implantación digital, desde el acceso abierto a distintos modelos Premium. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de cada uno?

Nos encontramos en uno de los momentos en que más consumo de medios se produce en España, 482 minutos/día en 2016, creciendo un 5% desde 2010. De la misma forma, se incrementa el consumo de noticias, que en países como Estados Unidos crece a dos dígitos (18% en 2016), siendo cada vez más relevante el consumo multisoporte.

Independiente del modelo que se aplique, la clave es que las piezas que publiquen los editores sean “relevantes”, y consigan con ello “atrapar” al usuario provocando su consumo/suscripción continuada.

El mercado está evolucionando hacia los modelos de suscripción online. Así, en los países desarrollados, el 50% de los adultos pasarán a tener de media 2 suscripciones online en 2018 a 4 en 2020, siendo este dato para un grupo representativo del 20% de los adultos de 5 suscripciones online en el 2018 a 10 en 2020.

¿Hay alguno de estos modelos que se haya mostrado más efectivo, en estos momentos de cambio?

A nivel internacional existen referencias de operadores que han llevado a cabo con éxito diferentes estrategias. Operadores como New York Times han incrementado sus ingresos por suscripciones digitales en un 46% en el tercer trimestre de 2017, o el Washington Post, que ya ha superado el millón de suscriptores digitales en 2017. A este lado del Atlántico, en Reino Unido, el 44% de los suscriptores de Times y Sunday Times ya son digitales. Sin embargo, The Guardian, por ejemplo, sigue apostando por un modelo free.

El “monopolio informativo” del medio, la construcción de “piezas relevantes” y aprovechar el “momentum” (ejemplo: momento político), son algunas de las variables que están detrás del éxito de estos datos.

La televisión en abierto mantiene su liderazgo, de manera abrumadora, en España. ¿Hay visos de que ese escenario pueda cambiar a medio plazo?

La digitalización y la irrupción de nuevos operadores en el mercado audiovisual están influyendo en la forma de consumir contenidos, pero la realidad es que la televisión en abierto sigue siendo el soporte de referencia.

Tanto desde el punto de vista publicitario -con el 38% de cuota en 2017-, como desde el punto de vista de notoriedad -aportando el 51% de la notoriedad que generan los medios-, como desde la perspectiva de consumo -233 minutos de media al día vs internet, el segundo medio con 108 minutos en 2016-.