2019 ¿Un año de transición para el retail? ¿Quién sobrevive?

En un entorno de constante disrupción, una constante se mantiene: los consumidores tienen cada vez más poder y expectativas de conseguirlo todo. La navegación en este entorno se ve influenciada por cinco fuerzas: la demanda de servicios personalizados y la paralela preocupación creciente sobre la privacidad; aparición de pequeños competidores digitales que ganan cuota de mercado cada vez más fácilmente; la polarización del clima económico y mayor incertidumbre geopolítica; el cambio de la configuración de la cadena de valor para acercarse al consumidor de forma eficiente, sobre todo en la última milla; y, por último, la convergencia mayor de modelos de negocio en industrias adyacentes integrando productos y servicios de más valor para el consumidor.

El declive del ROA (Return On Assets) presiona la rentabilidad y el crecimiento a través de la expansión de tiendas se reduce frente a iniciativas enfocadas en crecimiento con el consumidor. En este contexto el foco de inversiones se centra en evolucionar lo más rápido posible a un nuevo modelo centrado en lo que importa: el cliente.

El primer paso es evolucionar en la relación con el cliente de lo puramente transaccional hacia una relación más emocional, relevante, genuina y con valores conectados con las personas. El Brand Purpose pone de relevancia la necesidad de diferenciación en el retail más tradicional más allá de los programas de fidelización. Los modelos de relación que generan mayor retorno son aquellos que se centran en ventajas personalizadas para sus clientes, mayor exclusividad, experiencias con impacto tanto a nivel físico como digital. Ante esta realidad, empiezan a aparecer modelos disruptores en el sector retail como Bumped.com que vinculan al cliente en conceptos cooperativos.

Con la necesidad de aprovechar tecnología emergente de una forma acelerada, toma sentido el apoyo en la búsqueda de aliados en los grupos de start-ups y aceleradoras. Es difícil entender como de rápido o diferente son las experiencias digitales de los clientes. Además el Privacy by design, es decir, tener en cuenta la protección de datos y la intimidad de los usuarios desde el momento de diseño de las nuevas tecnologías hasta su implantación, va a dictar la necesidad de crear comunidades más pequeñas, más protegidas y más privadas para poder responder a expectativas del consumidor.

Por último, el foco de inversiones en la cadena de suministro sigue siendo un diferenciador. Vemos la transformación de puntos físicos hacia nuevos conceptos: on demand supply chain, puntos de suministro de la última milla que atienden exclusivamente a compras en línea; o primeros tests del transporte por conducción autónoma.

¿Quién está preparado realmente? Lo sabremos cuando la ola de crecimiento empiece a desaparecer... Como decía Warren Buffett, "después de todo, solo descubres quién está nadando desnudo cuando baja la marea".