Tutkimus: Suomalaisille ruoan terveellisyys on tärkeämpää kuin halpa hinta

Lehdistötiedotteet

Tutkimus: Suomalaisille ruoan terveellisyys on tärkeämpää kuin halpa hinta

 – ruokaa ostaessa vastuullisuus on hintaa tärkeämpi kriteeri joka neljännelle kuluttajalle

Suomalaiset kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia oppimaan ruoan vaikutuksista terveyteensä. Deloitten tutkimuksen mukaan 74 % vastaajista kertoo kiinnostuksensa ruoan terveysvaikutuksista kasvaneen viimeisen vuoden aikana. Muualla Euroopassa vastaava luku on keskimäärin 64 %. Suomalaiset suhtautuvat myös myönteisesti veronkorotukseen ruoan kulutuksen ohjaamisessa.

Tutki sisältöä

16.11.2021

Monet eurooppalaiset kuluttajat kertovat olevansa valmiita maksamaan hieman enemmän paikallisesta, kestävästi ja reilusti tuotetusta ruoasta. Vain neljä prosenttia vastaajista pitää päivittäistavarakauppoja luetettavana lähteenä terveellisille elämäntavoille. Suomalaisille kuten muillekin pohjoismaisille kuluttajille vastuullisuus merkitsee ostotilanteessa vähemmän kuin muualla Euroopassa.

”Suomalaiset ovat hyvin hintatietoisia kuluttajia. Vaikka ruoan vastuullisuus kiinnostaa, sitä voi olla vaikea arvioida ostotilanteessa. Ruoan terveellisyys on konkreettisempaa ja usein helpompi ymmärtää – silloin hintaakin voi olla vähän enemmän. Ruoantuotannon ja -kulutuksen vaikutuksista ympäristöön ja ilmastoon tiedetään kuitenkin nykyisin paljon. Kiinnostavaa on, että niiden merkitys on noussut voimakkaasti päätöksenteossa. Esimerkiksi Helsingin kaupunki tiedotti juuri luopuvansa liharuoista kaupungin tilaisuuksissa”, Deloittella Suomessa vastuullisuusliiketoimintaa vetävä partneri Anne-Maria Flanagan pohtii.

 

Päivittäistavarakaupoilta toivotaan enemmän tietoa ruoan terveellisyydestä

Yli puolet kaikista vastaajista (53 %) haluaa päivittäistavarakaupan antavan heille tietoa terveellisistä tai terveellisimmistä vaihtoehdoista. Ruoan terveellisyys on jo hintaa tärkeämpi tekijä yhä useammalle.

Tärkeimpänä tietolähteenä pidetään tällä hetkellä internetiä (41 %) – myös sosiaalisen median tärkeys terveystiedon välityksessä korostuu. Reilu neljännes kaikista vastaajista (28 %) luottaa eniten sosiaaliseen mediaan. Vastaajista 17 % pitää päivittäistavarakauppoja terveellisten elintapojen tietolähteenä, mutta vain 4 % uskoo, että päivittäistavarakaupat ovat luotettavin ravitsemustiedon lähde.

”Päivittäistavarakaupat ovat merkittävässä roolissa, kun kuluttajat pohtivat ostovalinnoissaan erilaisia vaihtoehtoja. Tulevaisuudessa päivittäistavarakaupat voivat tarjota kuluttajille yhä räätälöidympää tietoa ruoan terveellisyydestä ja eettisyydestä. Tutkimustulosten perusteella tässä on vielä tehtävää”, sanoo Jussi Sairanen, Deloitten elintarvikealasta Suomessa vastaava partneri.

"Uudenaikainen datatalous mahdollistaa tiedon keräämisen ja jakamisen. Tuotteen koko polku alkutuottajalta kaupan hyllylle voidaan kertoa kuluttajille vaikka QR-koodin avulla. Datan muutkin mahdollisuudet pitäisi hyödyntää. Yhteinen ruokapöytä näkee, että data on uusi lisäarvoa tuottava raaka-aine. Tavoitteemme on tunnistaa datan mahdollisuudet ja panostaa niihin, kerätystä datasta voi tulla ruokajärjestelmämme kilpailukyvyn perusta. Se tarjoaa valtavat mahdollisuudet uudenlaisen liiketoiminnan ja uusien kestävien innovaatioiden kehittymiselle", sanoo Yhteinen ruokapöytä -keskustelufoorumin puheenjohtaja Reijo Karhinen.


Pohjoismaissa keskimääräistä harvempi vähentänyt lihansyöntiä

Eurooppalaiset kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia oppimaan lisää ruoan terveysvaikutuksista. Tämä näkyy erityisesti Puolassa (82 %), Suomessa (74 %) ja Portugalissa (72 %), joissa vastaajien kiinnostus hankkia tätä tietoa on keskimääräistä suurempaa. Belgiassa, Alankomaissa, Ruotsissa ja Norjassa kiinnostus on sen sijaan hieman keskimääräistä vähäisempää.

Suomalaiset kuluttajat kertovat vähentäneensä viimeisen 12 kk aikana keskimääräistä vähemmän lihansyöntiä (38 %) kuin muualla Euroopassa. Myös Norjassa, Tanskassa ja Ruotsissa lihansyöntiä vähentäneiden osuus on pienempi kuin monessa muussa maassa. Pohjoismaissa lihaa on tosin perinteisestikin syöty kohtuullisesti moneen muuhun maahan verrattuna.

Lähellä tuotetusta ruuasta ollaan valmiita maksamaan enemmän

Kiinnostus lähiruokaa kohtaan on noussut jo pidemmän aikaa. Kuluttajat haluavat lähiruokaa suosimalla osoittaa kuuluvansa paikalliseen yhteisöön, saada tuoreempaa ruokaa ja vähentää ruoan hankkimiseen kuluvia ajokilometrejä.

Lähiruoasta ollaan myös valmiita maksamaan enemmän, myös Suomessa. Suurin osa suomalaista vastaajista (74 %) kertoo olevansa valmis maksamaan ylimääräistä (vähintään 5 % tai enemmän) paikallisesti tuotetusta ruoasta.

Yhteinen ruokapöytä -keskustelufoorumin puheenjohtajan Reijo Karhisen mukaan tämä on arvokas tieto: “Suomen elintarvikkeet kuuluvat maailman parhaimpiin: ruoka on puhdasta, ja koko elintarvikeketjun hygienia, jäljitettävyys ja vastuullisuus on kärkiluokkaa. Hienoa, että kuluttajat tunnistavat lähellä tuotetun lisäarvon.”


Julkishallinnolta kaivataan aktiivista roolia kulutuksen ohjaamisessa

Monet kuluttajat toivovat, että julkinen sektori ottaisi aktiivisemman roolin ruoan kulutuksen ohjaamisessa. Yli 40 % eurooppalaisista vastaajista sanoo, että epäterveellistä ja epäeettisellä tavalla tuotettua ruokaa pitäisi verottaa tiukemmin. Lisäverotusta epäterveellisille elintarvikkeille kannatetaan keskimääräisesti enemmän Italiassa, Ranskassa, Portugalissa ja Suomessa.

Eurooppalaisista kuluttajista yli puolet (51 %) sanoo, että tupakka-askeista tuttuja pakkausmerkintöjä voitaisiin lisätä epäterveellisiin ja kestämättömällä tavalla tuotettuihin elintarvikkeisiin. Suomalaiset kuluttajat ovat vähiten innokkaita yhdessä tanskalaisten ja norjalaisten kanssa lisäämään ruoan haitoista varoittavia merkintöjä ruokapakkauksiin.

”Verotus voi omalta osaltaan ohjata kuluttajakäyttäytymistä, kuten esimerkiksi alkoholiverotus tekee. Teknisesti epäterveellisen ruoan verotus voi olla hallinnollisesti raskas ja vaikea toteuttaa. Tulokset kuitenkin osoittavat, että suomalaiset ovat avoimia veronkorotuksille ruoan kulutuksen ohjaamisessa”, Sairanen pohtii.

 

The Conscious Consumer - tutkimus

Kuluttajien ostokäyttäytymistä päivittäistavarakaupoissa selvittäneeseen tutkimukseen osallistui yli 17 000 eurooppalaista vastaajaa 15 eri maasta. Deloitten tilaamassa tutkimuksessa oli mukana kuluttajia Belgiasta, Tanskasta, Suomesta, Ranskasta, Saksasta, Irlannista, Italiasta, Alankomaista, Norjasta, Puolasta, Espanjasta, Ruotsista, Sveitsistä ja Iso-Britanniasta. Suomessa kyselyyn vastasi yli tuhat kuluttajaa.

Oliko tieto hyödyllistä?