Asiakkaiden tarpeet keskiöissä strategiatyön kaikissa vaiheissa | Monitor Deloitte: Veera Narvo

Näkökulmia

Asiakkaiden tarpeet keskiössä strategiatyön kaikissa vaiheissa

Blogi: Veera Narvo

Yrityksen strategiatyöstä vastaavien päätöksentekijöiden täytyy aidosti ymmärtää ihmisiä, jotka käyttävät heidän tuotteitaan tai palveluitaan. Kestävä liiketoimintastrategia syntyy silloin, kun asiakkaiden tarpeet on huomioitu strategiatyön kaikissa vaiheissa.

4.2.2020

Strategiakonsultin työssä näkee, että strategian muodostaminen on joissain organisaatioissa edelleen kerran muutaman vuoden välein tehtävä vesiputoushenkinen prosessi, jonka yritysten johto suorittaa suljettujen ovien takana. Asiakasrajapinnassa työskentelevät henkilöt ovat yleensä pari askelta liian kaukana organisaatiokaaviossa ollakseen strategiaprosessissa mukana ja strategiaa työstävältä johdolta puolestaan puuttuu liian usein todella syvällinen ymmärrys asiakkaistaan strategisten valintojensa pohjaksi. Strategian perustana voi olla vaikkapa aiemmin tehty käyttäjätutkimus, mutta valitettavasti asiakkaiden tarpeet, toiveet ja kiinnostus eivät pysy samanlaisina, kun ne on kerran selvitetty. Aidosti asiakaskeskeinen strateginen päätöksenteko pitää asiakkaat konkreettisesti mukana jokaisessa strategiaprosessin vaiheessa.

Palvelumuotoilu ja Design Thinking alkavat olla monessa organisaatiossa jo yleisiä toimintatapoja. Uskon, että näiden työkaluja voidaan soveltaa myös strategian kehittämisessä ja validoinnissa. Persoonat, empatiakartat ja asiakaspolut konkretisoivat, mitä visio tai arvolupaus todella tarkoittavat asiakkaan näkökulmasta ja auttavat tekemään oikeat valinnat, joista saadaan kestävää liiketoimintaetua. Strategiaa voi myös testata prototyypeillä. Arvolupauksen osien testaaminen mahdollisimman aikaisin (vaikka oltaisiinkin vielä melko korkealla tasolla) auttaa luopumaan huonoista vaihtoehdoista ennen kuin niihin kiinnytään (ja investoidaan) liikaa.

Deloitten lähestymistapa strategiatyöhön koostuu erilaisten strategisten valintojen kokonaisuuksista: päämäärä, pelikenttä, voittamisen keinot, strategiset kyvykkyydet ja johtamisjärjestelmä. Tarkastellaanpa hetki, mitä asiakaskeskeisyys voi näissä kokonaisuuksissa tarkoittaa käytännössä:


Mitkä ovat päämäärät ja tavoitteet?

Yrityksellä täytyy olla perusymmärrys asiakkaidensa arvon muodostumisesta nyt ja tulevaisuudessa, jotta se voi asettaa itselleen selkeän päämäärän ja tavoitteet. Hyvä tavoitteen asetanta perustuukin konkreettiseen, laajan asiakastutkimuksen avulla kerättyyn tietoon potentiaalisesta asiakaskunnasta, ja sen pohjalta tehtyyn analyysiin asiakaskäyttäytymisen trendeistä. Tähän voidaan myös hyödyntää yrityksen olemassa olevaa asiakasdataa, ja yhdistää esimerkiksi analytiikkaratkaisuun, joka löytää trendejä suurista määristä uutisartikkeleita.


Millä pelikentällä toimitaan?

Pelikentän määrittämisen ydin on valita ne strategisesti houkuttelevimmat asiakkaat ja markkinat, joille tuotteita tai palveluita kohdistetaan. Potentiaalisimpien asiakkaiden selvittämiseksi tarvitaan tietoa siitä, millaisia toisistaan eroavia ominaisuuksia mahdollisilla asiakkailla on, ja miten se vaikuttaa heidän halukkuuteensa ja kyvykkyyteensä investoida tuotteisiin tai palveluihin. Analysoimalla dataa asiakkaiden aiemmasta ostokäyttäytymisestä ja keräämällä kvalitatiivista tietoa (mahdollisesti jopa ostohetkeen sijoitetuilla) asiakashaastatteluilla, voidaan ymmärtää asiakkaiden ostopäätöksiä ohjaavia tekijöitä. Tämän tiedon pohjalta asiakkaita voidaan ryhmitellä ja tunnistaa houkuttelevimmat asiakassegmentit.

B2B-puolella segmentointi saa vielä lisää ulottuvuuksia useiden eri asiakaskategorioiden kautta, kun ostopäätöksen tekijä, liiketoimintahyödyn saaja ja loppukäyttäjä saattavat olla eri henkilöitä. Esimerkiksi asiakasyrityksen investointikykyyn vaikuttavat usein asiakkaan hankintapuolen käytännöt: vaikka tarjottava tuote tai palvelu olisi liiketoiminnan päättäjän mielestä kuinka hyvä, ei siitä ole asiakkaalle hyötyä mikäli sitä tarjotaan tavalla, jota hankinnan ostoprosessi ei tue.


Millä keinoilla onnistutaan?

Valittujen asiakassegmenttien tarpeista tarvitaan syvällistä ymmärrystä, jotta arvon tuottaminen voidaan määritellä heille kilpailijoita paremmin. Tavoitteena on konkreettisesti tunnistaa asiakkaiden päivittäisiä (tiedostettuja tai piileviä) tarpeita, kipukohtia ja tavoiteltuja hyötyjä. Tarpeiden tunnistamiseen kannattaa ottaa mukaan alan parhaat asiantuntijat, eli asiakkaat itse. Työpajojen järjestäminen on hyvä keino, mutta parempi lopputulos saadaan seuraamalla asiakkaiden toimintaa todellisessa arjessa paikan päällä, esimerkiksi havainnointitutkimuksen avulla.

Kaikkia maailman tarpeita ja ongelmia ei ole tarkoitus ratkaista. Löydösten joukosta valikoidaan jatkoon sellaiset kohdesegmentin näkökulmasta houkuttelevat ideat, joita kukaan muu markkinoilla ei ole vielä (ainakaan riittävän hyvin) ratkaissut, ja joissa on liiketoiminnallista potentiaalia. Tunnistettujen tarpeiden pohjalta voidaan muodostaa aidosti asiakkaalle hyötyä tuottava arvolupaus ja erottautumistekijät. Niiden arvoa asiakkaan näkökulmasta voidaan vielä selkeyttää käyttämällä esimerkiksi tarinoita tai asiakaspolkuja, jotka kuvaavat tarkemmin asiakkaan tunnetilaa arvolupauksen lunastamisen eri vaiheissa. Lisäksi karkeita visualisointeja, kuvia tai piirroksia kuvitteellisesta arvolupauksen lunastavasta tuotteesta tai palvelusta voi myös käyttää prototyyppinä. Tällaisten konkreettisten työkalujen avulla arvolupausta voidaan testata asiakkaiden kanssa ja muuttaa suuntaa ajoissa, mikäli asiakkaat eivät koe saavansa hyötyä testatusta konseptista.


Millaiset kyvykkyydet ja johtamisjärjestelmä tarvitaan?
Strategian onnistuminen edellyttää, että yritys panostaa oikeanlaisten kyvykkyyksien rakentamiseen ja sen johtamisjärjestelmä ohjaa organisaatiota oikeaan suuntaan. Vaadittavat kyvykkyydet riippuvat valituista arvonluonnin tekijöistä. Esimerkiksi edulliseen hintaan perustuva arvolupaus edellyttää mahdollisimman tehostettuja prosesseja ja kustannustehokkuuteen kannustavia mittareita. Tuotejohtajuuteen nojaava arvolupaus puolestaan edellyttää innovaatiokyvykkyyksiä ja korkean laadun tavoitteluun ohjaavaa johtamista. Asiakkaiden kuuntelu ei pääty strategiantyön valmistumiseen: asiakasymmärryksen keruu, jalostaminen ja hyödyntäminen tulee rakentaa jatkuvaksi kyvykkyydeksi, joka tuo arvokasta tietoa yrityksen jokaiseen päätökseen. Näin asiakkaiden tarpeiden muutoksiin voidaan reagoida hyvissä ajoin – strategisella ja operatiivisella tasolla.


Miten asiakaskeskeisyys näkyy omassa organisaatiossasi osana strategiatyötä? Millaisia asiakaskeskeisiä työkaluja teillä on käytössänne?

Monitor Deloitte | Veera Narvo

Veera Narvo
veera.narvo@deloitte.fi
+358 (0)20 7555 762

Aidosti asiakas-keskeinen strateginen päätöksenteko pitää asiakkaat konkreettisesti mukana jokaisessa strategia-prosessin vaiheessa.

Oliko tieto hyödyllistä?