Deloitte on vahva yhteistyökumppani

Näkökulmia

Miksi strategian toteutus usein takkuaa, ja lupaukset jäävät lunastamatta?

Blogi: Anne Grönberg

24.9.2018

Teen paljon töitä teollisuusasiakkailla toiminnan ja kannattavuuden parantamiseksi. Usein lähtökohta näille hommille on hieman epämääräinen kannattavuuden parantamistarve. Kun asiaa lähtee kaivamaan pidemmälle, käy melkein jokaisessa tapauksessa ilmi, että yrityksellä on hyvin pureksittu ja julkilausuttu strategia, joka on puettu myös houkuttelevaksi sijoittajatarinaksi lukuineen. Ja sitten tulee se ”mutta”. Eli lupauksia ei saadakaan lunastettua ja strategian toimeenpano käytännön tasolle nilkuttaa pahasti.

Mitä useammin näitä tapauksia tulee vastaan, sitä enemmän alan uskoa juurisyynä olevan sen, että strategiset valinnat ovat jääneet terävöittämättä kilpailustrategiaksi ja valintoja ei ole saatu istutettua osaksi yrityksen toimintaa. Kilpailustrategialla tarkoitan sitä, millä keinolla asiakasarvoa luodaan ja kuinka kilpailijoista erotutaan. Yrityksen tai sen osan toimintamallin, rakenteen ja johtamisjärjestelmän pitää sitten olla linjassa valitun kilpailustrategian kanssa. Muuten strategia ja käytäntö eivät kohtaa.

Katsotaanpa asiaa vähän tarkemmin.

Millä sinun yrityksesi tuottaa arvoa asiakkaille?

Tavoitteletteko arvon luomista asiakkaille hintajohtajuuden, tuotejohtajuuden vai asiakassuhdejohtajuuden kautta? Tämä valinta vaikuttaa liiketoiminnan johtamiseen, suunnitteluun ja toteutukseen.

1) Otan esimerkiksi suomalaisen varaosia toimittavan konepajan, joka on valinnut globaalin hintajohtajuuspelin. Olennaisinta yritykselle on toiminnallinen erinomaisuus, joka tarkoittaa käytännössä globaalisti johdettuja ja mahdollisimman virtaviivaistettuja toimintoja, korkeaa digitalisoinnin astetta niin myynnissä, hankinnassa, valmistuksessa kuin toimituksessakin, tekemisen standardointia ja edullisimman arvoketjurakenteen jatkuvaa virittämistä.

Huomio! Epäonnistuminen on lähellä silloin, jos tämä yritys yrittää kilpailla hinnalla, mutta on järjestänyt toimintansa hyvin paikallisesti, vieläpä paikallisiin toimitusketjuihin ollakseen lähellä asiakasta.

2) Toinen esimerkkini on asiakassuhdejohtajuudesta. Siinä olennaista on onnistuminen yhdessä valikoitujen asiakkaiden kanssa. Silloin yritys ottaa suurempaa vastuuta esim. asiakkaansa prosessin luotettavuudesta ja ylläpitää tätä varten asiakaskohtaisia varastoja tai peräti ottaa operoitavakseen asiakkaan toimintoja. Tällä valinnalla toiminta pitää järjestää lähelle asiakasta ja palvelujen pitää olla asiakaskohtaisesti räätälöityjä, ja suunnittelua tehdään asiakkaan kanssa yhdessä.

Huomio! Tämä valinta ei luonnollisestikaan sulje pois toiminnan erinomaisuustarvetta, mutta liiketoiminnan ohjauksen, johtamisen, suunnittelun ja toteutuksen järjestämisen lähtökohdat ovat täysin erilaisia, sillä ajatus lähtee tietyn asiakkaan menestymisestä.

3) Kolmantena kilpailustrategivaihtoehtona on tuotejohtajuus. Tässä johtaminen ja toiminta on viritetty ylivertaisten tuotteiden, palveluiden, ratkaisujen ja asiakaskokemuksen ympärille. Tuotejohtajuudessa ei johdeta piiskaamalla kustannustehokkuutta, vaan ruokkimalla innovaatioprosessia ja esim. teknologista edelläkävijyyttä.

Huomio! Suomalaisilla teollisuusyrityksillä on usein hyvät eväät tuotejohtajuuteen, mutta toiminnassa ajaudutaan helposti hintakilpailuun eikä esimerkiksi teknologisesta ylivertaisuudesta pystytä saamaan arvoa yritykselle itselleen. Silloin lähdetään hintajohtajuuden toimintamalleihin, ja kilpailuetu ylivertaisesta tuotteesta tai palvelusta rapautuu.

Näen monissa yrityksissä esimerkkien kaltaisia ristiriitaisuuksia strategian ja tavoitteiden sekä toiminnan välillä. Nämä ristiriitaisuudet aiheuttavat hämmennystä ja epäselvyyttä tekemisen suunnasta ja asioiden tärkeydestä ihan arkipäivänkin tasolla. Jos kaikille työntekijöille on päivänselvää, mitä tiettyä asiakastarvetta ollaan yhdessä täyttämässä, on paljon helpompaa johtaa sekä liiketoimintaa että ihmisiä: tarina on silloin kirkas lähtien asiakastarpeista ja kilpailustrategiasta edeten aina sen kanssa huolellisesti linjattuun toimintamalliin ja johtamisjärjestelmään saakka.

Kilpailustrategia toimintaan – vaikeaa, mutta mahdollista!

Kilpailustrategian mukaan viritetyn toimintamallin, rakenteen, organisaation ja johtamisjärjestelmän rakentaminen tai muuttaminen on iso muutos. Siksi moni yritys ei siihen lähdekään, ennen kuin taloudellinen suorituskyky pakottaa muutokseen. Mieluummin viilataan prosesseja, koulutetaan henkilöstöä ja implementoidaan uutta teknologiaa.

Toimintamallin, rakenteen, organisaation ja johtamisjärjestelmän linjaaminen kilpailustrategian kanssa etukenossa kuitenkin kannattaa, koska se luo yrityksellesi selvää kilpailuetua, oli valittu kilpailustrategia mikä tahansa. Tämä on vinkkini tavoitteiden saavuttamiseen, sijoittajien vakuuttamiseen ja strategiassa onnistumiseen!

 

Anne Grönberg
Partner, Strategy & Operations

Operations transformation  
Toimintamallin muutos yhdessä asiakkaan kanssa

Oliko tieto hyödyllistä?