Point de vue

L’alliance gagnante du luxe avec la technologie

Global Powers of Luxury Goods 2015

Par Bénédicte Sabadie

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Lorsque la fibre nylon a été lancée en 1938, il a fallu moins d’une quinzaine d’années à Lancel pour sortir les premiers bagages en toile synthétique, souples et légers, mieux adaptés aux nouveaux usages nés des congés payés. Bien qu’ancré dans la tradition, le luxe a toujours été friand d’innovations technologiques, dès lors qu’elles lui permettaient d’offrir une expérience privilégiée à ses clients – sa vocation même. A l’heure digitale, cette fertilisation croisée du luxe et de la technologie apparaît plus nécessaire que jamais. En effet, les attentes des clients évoluent rapidement, de nouveaux acteurs high-tech empiètent sur le territoire des entreprises de luxe traditionnelles, au risque de ravaler ces dernières au rang de sous-traitantes et de s’arroger une part croissante de la valeur ajoutée. Conscients du danger, de plus en plus d’acteurs du luxe ont pris à bras-le-corps le sujet de l’innovation, notamment digitale. Avec un même mot d’ordre : se distinguer en mettant la technologie au service d’une expérience client encore plus exceptionnelle ! Notre palmarès 2015 des champions du luxe fait émerger quatre pratiques innovantes.

 

Connecter les produits de luxe

Le luxe n’échappe pas à l’essor des wearables. A l’agréable, l’article de luxe est tenu de joindre si possible l’utile et « l’intelligent » : bagages géo-localisables, textiles senseurs, accessoires auxiliaires du quantified self, etc.

Exemple : Swarovski s’est associé avec Misfit, l’entreprise californienne qui produit le moniteur de mouvement Shine et l’application mobile complémentaire. Le cristal connecté qu’ils ont développé ensemble se porte en bracelet ou en pendentif, et permet de mesurer son activité physique, sa dépense calorique ou la qualité de son sommeil. Néanmoins, ces fonctionnalités techniques s’effacent totalement sous l’esthétique de l’objet, qui reste à première vue un bijou.

 

Enrichir l’expérience client avec des services digitaux

De nombreux consommateurs de luxe privilégient désormais l’expérimentation à la possession de biens. Le digital permet de concilier les deux et d’affiner au passage sa connaissance des clients.

Exemple : Yves Saint-Laurent a noué un partenariat avec Google pour permettre à des make up artists équipés de Google Glass de concevoir des tutoriels beauté personnalisés. Les clientes viennent se faire maquiller dans les corners de la marque, puis reçoivent par e-mail une vidéo retraçant chaque geste ainsi que les produits employés. Elles peuvent directement acheter ces derniers en ligne. Une telle initiative permet à la marque de toucher une nouvelle génération de consommatrices, hyper-connectées et avides de conseils, et d’offrir à l’ensemble de ses clientes existantes une expérience enrichie autour de ses cosmétiques.

 

Doter les boutiques d’un supplément d’âme digital

Le consommateur de luxe, acheteur en ligne occasionnel par facilité, ne délaisse pas pour autant les boutiques physiques. Dans ces dernières, il recherche une expérience sublimée, qui intègre un service exceptionnel, un degré élevé de personnalisation, et une immersion originale, voire ludique, dans l’univers de la marque. Autant d’ingrédients qui font la part belle au digital.

Exemple : Le concept store de Karl Lagerfeld à Saint-Germain-des-Prés met en scène les collections du créateur à l’aide d’interfaces numériques innovantes. Des cabines d’essayage connectées permettent aux clients de se prendre en photo, d’appliquer filtres et effets, puis de partager leurs créations sur les réseaux sociaux. Un mur d’écrans, des tablettes tactiles réparties dans le magasin, proposent de découvrir les collections et défilés. Les vendeurs sont également équipés pour fluidifier conseils et achats.

 

Animer sa communauté grâce aux contenus digitaux

Outre des savoir-faire, les marques de luxe sont construites sur des « histoires », c’est-à-dire un storytelling, et sur des communautés. Or les unes et les autres se nourrissent de plus en plus de contenus numériques. Ces contenus se multiplient, se sophistiquent, se socialisent et se « gamifient ».

Exemple : Hermès a développé deux applications mobiles autour de ses accessoires phares : « Silk Knots » pour les carrés et « Tie Break » pour les cravates. Elles fournissent des conseils pour nouer ces pièces, présentent les nouvelles collections, permettent de juger d’un assortiment en positionnant son smartphone par-dessus ses vêtements, mais offrent aussi des petits jeux ou des fonctionnalités sociales, comme par exemple la possibilité de partager ses contenus préférés sur les réseaux sociaux. Si un lien avec la boutique en ligne existe, la priorité de la marque semble être l’engagement avec son audience.