En 2023 la majorité des distributeurs à travers le monde a fait face à plusieurs défis : taux d’inflation élevés, morale et consommation des ménages en berne. Cependant, les avancées technologiques ont également apporté de nouvelles opportunités pour certains d’entre eux. 

Dans une dizaine d’années, 2023 pourrait être perçue comme une année charnière pour le secteur avec le déploiement de nouvelles technologies à grande échelle dont l’IA générative.  

En effet, en ce premier semestre 2024, des avancées technologiques notables permettant de réduire les coûts, améliorer la productivité et l’expérience client sont déjà identifiées. Ces transformations ne sont pas la seule cause d’optimiste pour le secteur de la distribution et ce malgré une instabilité mondiale récurrente, que les acteurs de la distribution doivent maintenant apprendre à intégrer de manière durable. En effet l’économie mondiale montrant des signes de reprise, de nouvelles opportunités de croissance et d’expansion s’offrent aux professionnels du secteur, tendance confirmée par les analyses mensuelles de l’outil ConsumerSignals, développé par Deloitte. Celui-ci étudie les habitudes de plusieurs milliers de consommateurs à travers le monde et a montré dès début 2024 une baisse de l’inquiétude concernant l'inflation, une augmentation des intentions d’achat et une amélioration modeste du bien-être financier des consommateurs.  

En 2024, l’amélioration du marché devrait permettre aux distributeurs de prendre des décisions stratégiques et d’investir sur le long terme. Ainsi, les choix que font aujourd’hui, les professionnels du secteur auront un impact sur leurs performances au sein d’une industrie en constante évolution. Les tendances présentées par Deloitte ne définiront pas seulement l’année 2024 mais l’avenir du secteur de la distribution.  

Naviguer dans la complexité 

Leur industrie étant en évolution constante, les distributeurs seront confrontés à de nouveaux défis tout au long de l’année. Pour faire face à cette complexité et pour mieux la comprendre, Deloitte propose un décrytage des tendances autour des 3 « M » :  Marchés, Modèles et Mécanismes. 

Le secteur de la distribution est de plus en plus axé sur la demande, en réponse directe à l'évolution du consommateur et de la consommation. 

Cette année, nous assisterons au développement de produits spécifiquement conçus pour et destinés à des groupes de consommateurs auparavant sous-représentés, notamment les minorités ethniques, les seniors ou des groupes de consommateurs encore plus attentifs à leurs dépenses. 

Les produits et canaux traditionnels fusionnent avec le monde du numérique pour offrir de nouvelles expériences de consommation. En 2024, les distributeurs s'appuieront de plus en plus sur la combinaison numérique/physique, pour séduire des consommateurs qui priorisent individuellement et par catégorie la qualité, la valeur, le choix et la praticité de manières différentes. Cette approche permettra aux professionnels du secteur de créer de nouvelles sources de revenus.

La question de l’éthique et de la durabilité doit rester une priorité pour les distributeurs. La directive européenne sur les rapports de durabilité des entreprises (CSRD) sera d’ailleurs au premier plan d'un nouvel environnement réglementaire, obligeant les acteurs du secteur à placer la responsabilité au premier rang de leurs préoccupations. Bien que ces réglementations entrainent des coûts et ajoutent de la complexité, être reconnu comme une entreprise responsable devrait permettre de saisir de nouvelles opportunités. 

En 2024, le marché de la seconde main connaîtra une croissance massive, le marché du luxe étant particulièrement bien placé pour en tirer parti. Par ailleurs, nous prévoyons que les aliments ultra-transformés seront mis en lumière, avec de nouveaux développements de produits aidant à répondre à la demande des consommateurs pour des aliments plus sains. 

Cette tendance examine comment les modèles de la distribution devront s’adapter et se nourrir d’autres secteurs. Pour 2024, l’info-tech et la bio-tech sont les 2 secteurs identifiés. 

Nous prévoyons que le social-commerce offrira enfin une expérience d'achat fluide aux consommateurs, augmentant la concurrence pour les distributeurs traditionnels avec une accélération de la désintermédiation de la relation distributeur – marques. Ce changement sera d’autant plus important que acteurs du social-commerce développent leurs propres assets. 

La relation entre distribution et bien-être sera également renforcée. En effet, l’intérêt des consommateurs pour la nutrition personnalisée, les médicaments amincissants et leurs exigences envers les produits alimentaires qui leur sont proposés se confirment. 

Les chaînes d'approvisionnement connaitront de nouveaux bouleversements au cours de la prochaine décennie et ce dès 2024 : diversification, niveau de complexité, réponses aux attentes consommateurs et notamment sur le dernier kilomètre. En outre, la sécurité, l'impact écologique et en particulier la nécessité de décarbonation, et la transparence seront mis au premier plan.  

Une refonte complète du mode de fonctionnement des entreprises du secteur et de ce qu'elles attendent de leurs partenaires et fournisseurs est attendue. Par exemple, un nombre croissant de distributeurs chercheront à consolider leurs propositions de valeur sur le cloud, la cybersécurité, le commerce électronique et le retail media, afin de les vendre en tant que service. 

Une transformation massive des modèles opérationnels est en cours. Les données, les algorithmes et l'automatisation sont à l'origine de nouveaux modèles économiques qui se veulent plus efficaces et agiles, conçus pour répondre à l'évolution de la demande des consommateurs. En 2024, le déploiement de l'IA, à la fois en tant qu'application grand public et en tant que copilote pour les collaborateurs afin d'améliorer les performances et la productivité, sera au premier plan. 

Les distributeurs devront prendre en compte l’évolution de la relation employé / employeur et la manière dont la technologie fait évoluer les gestes métiers. Nous verrons également les distributeurs faire davantage pour protéger et soutenir leurs collaborateurs en se concentrant sur la santé mentale et le bien-être au quotidien des employés.  

Maintien ou amélioration de la performance financière, création de nouvelles sources de revenus et amélioration des marges marqueront 2024. L'incertitude liée aux taux d'intérêt et à l'environnement économique général signifie qu'un certain nombre d'entreprises chercheront à restructurer leur dette, à améliorer leur fonds de roulement et à accéder à de nouveaux fonds. Parallèlement au financement, la recherche de nouvelles sources de revenus et de profits reste une priorité.  

Comme en 2023, les distributeurs trouveront de nouveaux moyens de monétiser leurs données clients et de maximiser les revenus via le retail media. De plus, la croissance internationale pourrait être cette année un levier à activer en particulier avec des opportunités de croissance et de partenariats en Inde et au Moyen-Orient. En effet, la croissance démographique et les investissements « locaux » offrent aux distributeurs et aux marques occidentales déjà présents la possibilité d'explorer de nouveaux marchés.