The new principles of brand leadership

Artículo

Los nuevos principios del liderazgo de marca

The Impact Project

Resumen ejecutivo

En el mercado abierto, social y cada vez más impulsado por valores de la actualidad, la disrupción ha pasado de ser tecnológica a ser social y luego personal. Las personas de todos los estratos sociales y de casi cualquier nación se están beneficiando con el poder que acompaña al conocimiento.

Esto es igualmente cierto para las marcas. Una marca respetada en Europa probablemente aumente su cuota de mercado en África, a la vez que un traspié en Norteamérica podría disminuir instantáneamente la credibilidad en Asia. La gente ahora ve a las marcas y a las compañías como si fueran humanas, y, como con cualquier relación del siglo veintiuno, la lealtad cambia con el clic de un ratón o pulsando una aplicación.

Por lo tanto, nos embarcamos en una investigación global sobre cómo se construyen las grandes marcas hoy en día, ofreciendo un vistazo a los nuevos requerimientos para liderar el mercado. Examinamos más de 150 marcas en 28 países y entrevistamos a estrellas en ascenso a lo largo de varias disciplinas. Aunque todas las marcas estudiadas mostraron un deseo común de crear un impacto tanto social como económico, surgieron cuatro segmentos distintos basados en liderazgo, estructura, valores medulares y cultura:

  1. Los Profetas del Por Qué están comprometidos de manera incansable con su "razón trascendental", un propósito de orden superior
  2. Los Radicales Libres desafían las convenciones y lo repiensan todo, desde las prácticas de empleo hasta la cultura empresarial y la competencia
  3. Los Pequeños Titanes construyen el éxito permaneciendo íntimos y pequeños a pesar del crecimiento exorbitante
  4. Los Relanzadores están renovando sus marcas para el siglo veintiuno, a pesar de su antigüedad como compañías grandes y establecidas de la Fortune 500

En conjunto, estas marcas ofrecen un panorama de conceptos funcionales e inspiradores que muestran cómo prosperar en una era de expectativas en constante aumento y de disrupción constante:

  1. El adentro es el afuera: La transparencia como un imperativo cultural
    Tradicionalmente, el liderazgo de marca se basaba en la reputación externa de una compañía, tratando de proyectar una imagen que a menudo no era consistente con la realidad interna (de la compañía). Las marcas de impacto comienzan con su cultura y la construyen hacia afuera, dando como resultado mejores productos, servicios y una reputación más auténtica.
  2. Pensar en el valor y los valores: Cada marca es un agente para el cambio social
    Las marcas de impacto tienen la creencia de que lo que ellas hacen es más importante que lo que dicen; las ganancias son un resultado de los principios. Para crear significado y lealtad, diseñan el cambio social dentro de sus modelos de negocio.
  3. La inteligencia artificial se junta con el coeficiente emocional: Humanizando la revolución digital
    Las marcas de impacto acogen la tecnología, pero lo que las hace diferentes es su enfoque en la conexión humana. La tecnología les permite operar en la intersección de las necesidades emocionales reales y las transacciones fluidas, creando una experiencia de marca que es a la vez humana, íntima y útil.
  4. Ser el mejor en mejorar: Conservar los principios de un estudiante
    Las marcas de impacto acogen la agilidad y la humildad porque les permite mejorar continuamente, a la vez que evaden la necesidad de un perfeccionismo superficial. Estas marcas cuestionan sus propios límites, desafían su propio status quo, y se adaptan a las necesidades emergentes de los consumidores y empleados.
  5. La inversión de la credibilidad: La credibilidad de marca se vuelve personal
    Anteriormente, ser la corporación más grande era un sello automático de confianza; hoy en día, esto no es necesariamente el caso. Las marcas de impacto incentivan a sus líderes, empleados y accionistas a crear sus propias marcas personales de autoridad, reconociendo que es la suma de la credibilidad personal de su gente lo que crea la suya.
  6. Mentalidad flexible: Las tácticas son estrategias
    Las marcas de impacto encuentran nuevas ventajas en el mercado desafiando la convención, reescribiendo las reglas, y entrando al mercado en la etapa de prueba. Su agilidad ocurre debido a una cultura que recompensa la experimentación y el pensamiento creativo, a menudo mediante pequeñas apuestas estratégicas para encontrar nuevas fuentes de crecimiento.

Para ser una marca líder, debe aprender a pensar como una. Crear significado en el mercado actual requiere liderazgo, innovación y resolver problemas sociales. Exige resistencia y confianza. Mercadear ya no es solo vender; se trata de hacer conexiones y resolver problemas que mejoren la vida de las personas. Las marcas que ganen en el futuro se van a erigir como objetos de deseo listos para el futuro, en sus productos, servicios, gente, y esencia.

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