Siete tendencias claves para liderar con un enfoque centrado en las personas

15 de octubre de 2020. Predecir tendencias puede ser difícil en los tiempos más confiables, pero tras un año de incertidumbre generalizada, planificar el futuro resulta más complicado que nunca. Al investigar durante la pandemia, Deloitte recopiló información en tiempo real que refleja las cambiantes necesidades de los consumidores y de las organizaciones. El informe Tendencias globales de marketing resultante, ofrece una mirada oportuna y esclarecedora de las necesidades del consumidor de hoy y un recurso tangible al que los líderes empresariales pueden recurrir para planificar el año venidero.

Los hallazgos destacables del informe incluyen:

• Los clientes buscan ayuda de las marcas y recompensan a las que pueden satisfacer sus necesidades más apremiantes.
• Los clientes buscan marcas con propósitos alineados con sus propios valores. Quieren que las marcas ofrezcan soluciones en las que puedan confiar y experiencias que los incluyan como co-creadores en lugar de receptores de la visión de otra persona.
• La mayoría de las marcas y organizaciones que afirman ser dirigidas por un propósito, claramente manifiestan sus motivaciones y tienen formas de rendir cuentas sobre las promesas que hacen.
• Los clientes se están desplazando a canales digitales con datos que sugieren que este es un cambio a largo plazo, que continuará mucho después de que la pandemia cese.

¿Qué significa esto para la toma de decisiones de los ejecutivos de alto nivel?

Los clientes han dejado claro que tienen altas expectativas de las marcas y, en medio de la pandemia actual, esas expectativas incrementan. Tanto los consumidores como las empresas se enfrentan a una disrupción mundial que toca todos los aspectos de su vida cotidiana. Las empresas que tienen éxito en este momento generalmente son las que actúan con transparencia e intención clara, arraigadas en la confianza y la experiencia humana, que también reaccionan en tiempo real con la agilidad para satisfacer las aceleradamente cambiantes necesidades de sus consumidores principales. Con esto en mente, este informe se desarrolló con información recopilada durante la pandemia para proporcionar a los ejecutivos de alto nivel herramientas en tiempo real que puedan ayudar a guiar a las marcas en medio de la incertidumbre y responder a las necesidades de los clientes a medida que se desarrollan. Esto requiere modelos de negocio oscilantes, para alinearse con las necesidades cambiantes y fomentar la conexión humana que sus consumidores anhelan.

Tendencias claves:

1. Propósito: Construido para prosperar
   Las organizaciones que conocen la razón de su existencia y a quién están destinadas a servir, están en una posición única para navegar por cambios sin precedentes. A menudo pueden responder más rápido en tiempos de incertidumbre y pueden convertir las decisiones difíciles en elecciones simples, porque saben cómo invertir, cómo involucrar a sus empleados y cómo satisfacer las necesidades tanto de los grupos de interés, como de los consumidores. Este claro sentido de propósito afecta directamente los resultados de las empresas. De acuerdo con la Encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing, de Deloitte, 1 de cada 5 clientes apoyará una marca que tiene acciones positivas de marca, mientras que 1 de cada 4 se alejará si no está de acuerdo con las decisiones de la marca. Al considerar esto, las empresas deben colocar su "por qué" en el centro de sus operaciones y trabajar para amplificar el propósito tanto dentro como fuera de la empresa.
2. Agilidad: Cambiar el manual de estrategias
   El entorno actual ha puesto a prueba los modelos de negocio de formas sin precedentes y deja claro que la agilidad es una actitud cultural decisiva para las organizaciones. De acuerdo con la Encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing, de Deloitte, de 2.447 consumidores globales, el 58% respondió que podría nombrar una marca que giró rápidamente su oferta para reaccionar mejor a los efectos de la COVID-19. Un 82% dijo que estas nuevas y relevantes ofertas les hicieron querer hacer más negocios con la marca. Para preparar una organización para estos cambios en tiempo real, los directores de mercadeo (CMO, por sus siglas en inglés) y otros líderes de primer nivel pueden buscar herramientas digitales como un CRM social y capacidades de detección social para pronosticar hacia dónde se dirigen las conversaciones y aprovechar los comentarios de los clientes para rápidamente crear prototipos de nuevas ofertas.
3. Experiencia humana: Conocerse a sí mismo
   Esforzarse por lograr la eficiencia es el camino lógico a seguir por las organizaciones que luchan por encontrar cualquier forma de preservar su negocio. Sin embargo, cuando la pandemia hizo que la tecnología fuera la principal forma de que los clientes interactuaran con las empresas, demostró ser insuficiente para crear conexiones. Según La experiencia humana en tiempos de incertidumbre (The Human Experience in Times of Uncertainty), de Deloitte, que encuestó a 16.000 personas a principios de este año, más del 56% de quienes respondieron aseguraron que desean específicamente una experiencia más "humana" de los entornos virtuales. ¿Cómo pueden las empresas volverse un poco más humanas? La investigación de Deloitte sugiere que los líderes de alto nivel se mantienen proactivos en alinear sus valores con los accionistas y ver a sus organizaciones como entidades humanas que reflejan y apoyan los valores de aquellos a quienes se han comprometido a servir.
4. Confianza: Las promesas que cumplimos, o no
   La confianza se basa en la promesa de una marca y el producto o servicio que entrega. Incluso en los tiempos más turbulentos, cuando las entregas cumplen las expectativas, las marcas construyen confianza. Cuando la brecha entre los mensajes y las entregas se amplía, la confianza se rompe y la reputación sufre. Mientras que toma años construir confianza, sólo se tarda unos segundos para destruirla. En la actual era digital, la privacidad de datos es, a menudo, nuclear en la construcción de la confianza del consumidor y Deloitte encontró que los consumidores son 2,8 veces más propensos a seguir comprando a una marca después de una violación de datos cuando las marcas son transparentes en sus intenciones. El Estudio de pulso del consumidor, de Deloitte, informó que incluso durante la pandemia mundial, un tercio de las personas encuestadas más preocupadas por la privacidad de los datos estaba dispuesto a compartir datos con empresas que ayudan con la pandemia, debido a que eran organizaciones confiables que operan de manera transparente y ética.
5. Participación: Una calle de dos vías
   Como parte de la Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, Deloitte encuestó a 405 ejecutivos de alto nivel sobre su respuesta al COVID-19 y más de dos tercios indicaron que transformaron la manera de interactuar con los clientes debido a la pandemia. Muchas marcas han tenido que confiar más en las tecnologías digitales y menos de las interacciones personales, pero en lugar de limitar la participación, este cambio ha aumentado la oportunidad de que las marcas colaboren digitalmente para mayor lealtad del cliente. ¿Pruebas de este éxito? Un impresionante 56% de las personas que respondieron la Encuesta de pulso del consumidor, de Deloitte, informó que colaboró directamente con una marca durante el último año con acciones como: publicar en las redes sociales, desarrollar contenido original e incluso co-crear ofertas de productos.
6. Fusión: El nuevo ecosistema
   La fusión es el arte de reunir nuevas sociedades comerciales, información de los consumidores y plataformas digitales para crear ecosistemas que aborden, de manera más integral, las necesidades humanas. Si bien las asociaciones fueron ingredientes importantes para el crecimiento antes de la pandemia, una abrumadora mayoría de los ejecutivos de alto nivel (78%) estuvo de acuerdo en que las nuevas relaciones forjadas durante la COVID-19 seguirán siendo parte de una estrategia a largo plazo después de que la pandemia disminuya. Y aunque los ejecutivos siguen operando con una actitud defensiva, el 42% de las personas encuestadas considera las inversiones digitales como una forma de mejorar la eficiencia, mientras que muy pocos (17%) buscan aumentar los ingresos. Mediante asociaciones pioneras que abordan las necesidades de los clientes más allá de lo que su empresa hace hoy, las compañías pueden establecer una mentalidad nueva y proactiva centrada en el crecimiento, la diferenciación y la disrupción.
7. Talento: Marketing interrumpido
   A medida que la pandemia cambió las formas de trabajo, afectó los presupuestos e incluso el personal, las empresas de marketing se han centrado en formas de hacer que su activo más valioso (su talento) sea una fuerza estratégica. La Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, de Deloitte, encontró que la gran mayoría de los CMO (77%) ha recurrido a la inteligencia artificial (IA) para automatizar el trabajo durante la pandemia, pero una pequeña fracción de esos (6%) también ha aprovechado los trabajos esporádicos (gig economy), una opción que podría permitir a las empresas escalar su fuerza de trabajo hacia arriba o hacia abajo según requieran. Una opción interesante de las respuestas de los CMO respecto al papel de los trabajadores del esporádicos, en la Encuesta de pulso del consumidor, de Deloitte, encontró que 14% de las personas encuestadas había incursionado en la economía esporádica por primera vez durante la pandemia.

Metodología

Deloitte realizó tres encuestas para el informe de Tendencias globales de marketing 2021:

La Encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing consultó a 2.447 consumidores globales, en abril de 2020. Esta encuesta se lanzó en los Estados Unidos, el Reino Unido, México, China, Sudáfrica, Qatar, Emiratos Árabes Unidos y el Reino de Arabia Saudita.

La Encuesta de participación de tendencias globales de marketing consultó a 7.506 consumidores en abril de 2020 en cuatro países (Estados Unidos, Reino Unido, Brasil y China) para comprender mejor quién colabora con las marcas, por qué y dónde se involucran más.

La Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing consultó a 405 ejecutivos estadounidenses de compañías mundiales en mayo de 2020. Esta encuesta pidió a los CEO, CIO/CTO, CMO, CFO y CHRO sus reflexiones sobre una variedad de temas relacionados con su respuesta al COVID-19.