Il tema della sostenibilità assume un ruolo sempre più centrale nelle scelte dei cittadini, influenzando tutti gli aspetti della vita quotidiana. Oggi, è un fattore determinante soprattutto nelle decisioni di consumo e nelle relazioni con le aziende. Cosa rende un brand sostenibile secondo gli italiani? Quanto il trust è rilevante per i consumatori? Come è percepito il rischio greenwashing? E come possono quindi le imprese creare valore per la loro attività, i loro clienti e la società attraverso azioni di sostenibilità?
Sono questi i temi di indagine della ricerca “Il Cittadino Consapevole: Il valore del Trust nelle scelte di consumo sostenibile”, quarto report dell’Osservatorio Deloitte sui trend di sostenibilità e innovazione.

Trust e sostenibilità: un binomio inscindibile

La fiducia verso il brand si conferma un driver d’acquisto rilevante secondo i consumatori italiani e la sostenibilità figura al terzo posto tra i fattori che determinano la creazione di fiducia (dopo prezzo e qualità).
Nondimeno, secondo il 71% degli intervistati, quando un’azienda prende una posizione pubblica rispetto a temi ESG e questa è condivisa dal consumatore, la loro fiducia verso il brand aumenta. Va notato che i consumatori badano molto agli aspetti sostanziali nelle azioni di sostenibilità, più che a quelli formali: decarbonizzazione dei processi produttivi, uso di materiali a basso impatto, ottimizzazione dell’utilizzo di risorse scarse riduzione di fonti fossili.

Green Marketing, Greenwashing e fonti d’informazione

I consumatori italiani utilizzano diversi strumenti per reperire informazioni sulla sostenibilità del prodotto: al primo posto c’è l’etichetta, seguita dalle certificazioni. Quanto è riportato sul packaging è quindi elemento fondamentale per instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore. Non a caso, il 41% dei cittadini desidererebbe etichette semplici sui fattori di sostenibilità del prodotto o servizio. I consumatori ritengono utile informarsi anche tramite i canali aziendali ufficiali, le recensioni online, l’opinione di esperti in materia e i media tradizionali.

I possibili danni per le imprese

9 consumatori su 10 attribuiscono intenzionalità alle aziende che mettono in atto pratiche di greenwashing e circa un quarto di questi è pronto a interrompere l’acquisto e la fruizione di prodotti e servizi dopo un episodio di ambientalismo di facciata. Oltre alla possibile perdita del cliente, l’azienda andrebbe incontro a recensioni negative (secondo il 38% del campione), genererebbe un passaparola negativo (36%), rischierebbe azioni di tutela da parte di associazioni di categoria (29%) e il servizio clienti potrebbe essere contattato per reclami (29%) o per la richiesta di restituzione del prodotto (26%) o di un risarcimento (21%).

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