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東南アジアにおけるチャネル戦略

東南アジアのチャネル構造は日本と大きく異なります。例えばインドネシアではトラディショナルトレード(伝統的小規模小売店)が市場の8割以上を占め、そこにおける店舗数は100万軒以上と言われています。このような環境においては中間流通活用の巧拙が事業の成否に大きな影響を与えます。デロイト トーマツ グループでは東南アジアのコンサルタントも含めた体制により、現地の深い理解に基づいたチャネル戦略の構築、実行をご支援しています。

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東南アジアにおけるチャネル戦略

Traditional Trade Channelの深耕がASEANでの成功の鍵
ASEANにおいてはいまだTraditional Trade Channelの比率が大きく、有力なポジションを確立する上でTraditional Trade Channelの開拓が重要となりますが、多くの消費財メーカーが日本とは異なる独特のチャネル構造の壁にぶつかり苦悩しているのではないでしょうか?

【Traditional Trade Channelで直面する主要な問題点】
東南アジアでは日本のようなマルチブランド・全国規模の卸会社は極めて限られており、大多数は中小零細規模のディストリビュータとなります。このような中、インドネシアでは100万軒以上と言われることもあるTraditional Tradeにおいて少量・多店舗への配荷を実現するためには、まだ洗練されたレベルまで到達していない、中小のディストリビューターを活用することが唯一の道です。
国内と異なるこのような状況において、具体的には以下のような課題に直面するケースが多く見られます。
・全国を網羅したディストリビューターが少なく、数多くの小さな取引先を開拓して管理しなければならない
・すでに先行しているグローバルメーカーは、それらの中から優秀なディストリビューターを育てており、それに打ち勝つためにはこちらも有望なディストリビューターを選び、育成して行くことが必須である
・だが新規に商品を取り扱ってくれるディストリビューターは少なく、開拓に多大な労力を必要とする
・また商品を取り扱ってくれた場合でも、ディストリビューターから小売へのセルアウトが進まず、結果として店頭には並ばずに、自社に返品として大量に戻ってくるケースもしばしば見受けられる
・ディストリビューターには配送機能を持たない座売り型の取引先も多いため、商品が最終的にどこに流通しているのかが分からない。場合によっては国外にまで勝手に出荷され、他国の自社製品と価格差が発生していることもある など

【課題解決に向けた主要取組み】
Traditional trade channelの課題を解決するためには、外的な環境をより深く理解した上で、チャネルマネジメントとセールスフォースおよびマーケティングを総合的に改革することが必要となります。
・競合のチャネル政策の理解(相対的に競争力のある制度を構築するためのインプット)
・営業組織とセールスパーソンのスキル底上げ、管理レベル向上
 (高度なスキルは不要だが、多数のセールスパーソンに基礎動作を徹底させる実行力が鍵)
・店頭配荷率を促進させるディストリビューターとの取引制度の見直し
・ディストリビューターの強化、育成を目的とした複合的支援の実施 など