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データ品質の追究

Analytics Trends 2015

アナリティクスの可能性が指数関数的成長を遂げる中、データブローカービジネスは過熱の一途を辿っている。この傾向はしばらくは続くだろう。しかしこうしたデータの購入・利用が一般化するにつれ、そもそもこのデータはどの程度正確なのか?という点に厳しい目が向けられるようになってきている。データの正確性が向上すれば、利活用の可能性も飛躍的に広がる可能性が秘められているからだ。

Analytics Trends 2015

『ビジネス・アナリティクスにまつわる一時期の狂騒も、やや下火となりつつある』。もしそのように感じられるとすれば、それは企業のビジネス・アナリティクスの活用への関心が失われつつあるからではない。むしろアナリティクスは進展をつづけ、いまや全世界におけるビジネス上の意思決定のメインストリームとなりつつある。アナリティクスは、いわば我々が息をする空気そのもの、我々が航海する海そのものになろうとしているのだ。

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データ品質の追究

アナリティクスの可能性が指数関数的成長を遂げる中、データブローカービジネスは過熱の一途を辿っている。この傾向はしばらくは続くだろう。しかしこうしたデータの購入・利用が一般化するにつれ、そもそもこのデータはどの程度正確なのか?という点に厳しい目が向けられるようになってきている。データの正確性が向上すれば、利活用の可能性も飛躍的に広がる可能性が秘められているからだ。

データにある程度なじみがあれば、ビッグデータにまつわる根本的なパラドックス、すなわち「ビッグデータが示す内容は、えてして総論としては正しいものの、各論としてはしばしば誤りである」というパラドックスに気づいてしまっていることだろう。データが示す大きな絵は正しいが、個別データを見ていくと必ずしも正しいとは言えない場合がある。企業は自社商品の購入者について、いろいろな情報を保有し、大枠では理解しているだろうが、「特定の購入者」については自分で思っているほど正確な情報を把握していなかったりする。すなわち、こうしたビッグデータは「価値はあるけれど、必ずしも完全に正確ではない」のだ。そしてこうしたデータの不正確性は、偶発的に生まれるものだけではない場合が多い。

もしデータブローカーが提供データの品質をより高めることができるようになったとしたら、潜在的に、こうしたデータを欲しているマーケティング担当者にとっての価値を飛躍的に高めうるだろう。実際にデータ品質は改善の方向に動いてはいるのだが、その動きはもどかしいほどに遅い。既存顧客や見込み客に関する詳細かつ正確なデータを収集・利活用することが可能になれば、企業のマーケティング担当者は消費者ごとに広告やサービスをチュー
ニングし、特定のプランがどの消費者にいちばん刺さるかを見抜き、訴求効果の低そうな顧客へのムダな売り込みを減らすことができるようになるはずだ。このため、データの正確性改善を求めるデータブローカーへの圧力は、今後一年間もさらに強くなるだろうと考える。


The So What:

消費者ひとりひとりをターゲットとするマイクロマーケティングやマイクロセグメンテーションは、他社との差別化を図りたい企業にとって、大きな競争優位となりうる。
現在、マーケティング担当者の多くは、現行のマーケティング戦略に「何もないよりはマシ」程度の改善を加えるだけで我慢しているのが実情だ。もっとひどいケースでは、「とにかくばら撒いて、あとは神に祈って待つ」とでも言えるような無戦略なマスマーケティング手法に頼るだけ、ということもある。データの不正確性というのはデータ分析における最大の障壁のひとつであり、昨今企業がマーケティング活動に利用するデータの調達をますます外部に依存するようになってきている中、データブローカーへの要求はますます厳しくなってきている。

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