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eスポーツ

TMT Predictions 2019

グローバル版:市場発展とメディア業界へのインパクト

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 On your marks, get set, game! eSports and the shape of media in 2019

 

日本の視点:eスポーツ市場の持続的成長に向けて

eスポーツ元年と称された2018年

日本においては、2018年にeスポーツ業界への注目を高める出来事が数多く見られ、「eスポーツ元年」と称される節目の年となった。具体的には、2018年2月に日本eスポーツ連合(JeSU)が発足しプロライセンスの発行が開始されたこと1をはじめとして、インドネシアのジャカルタにて開催された「アジア版オリンピック」とも呼ばれるアジア競技大会の第18回大会にて、eスポーツがデモンストレーション競技として採用され、日本代表が金メダルを獲得したこと、Jリーグが開催した「明治安田生命eJ.LEAGUE」2や、一般社団法人日本野球機構(NPB)とコナミデジタルエンタテインメントが共同開催した「eBASEBALL パワプロ・プロリーグ」3に代表されるように、従来のスポーツとのコラボレーションが加速したことなどが挙げられる。

2019年には、9月~10月に茨城県で開催される「いきいき茨城ゆめ国体」においてeスポーツの競技会が文化プログラムで実施される予定4であるほか、2022年に開催される第19回アジア競技大会にてメダル種目としてeスポーツが採用されることが検討されている5など、今後の更なる成長を期待させるニュースも続いている。

世界市場の規模と構造

世界におけるeスポーツの市場規模は、2017年の655百万ドルから2019年には約1,100百万ドルまで拡大し、2022年には約1,800百万ドルまで成長すると予測されている6

2019年の予測値の内訳を見ると、最も大きいのはスポンサーシップで456.7百万ドル(42%)、次いでメディアライツが251.3百万ドル(23%)、以降、広告が189.2百万ドル(17%)、マーチャンダイズ・チケットが103.7百万ドル(9%)、パブリッシャー・フィーが95.2百万ドル(9%)と続く(図表1)7

図表1 eスポーツ市場における収益内訳(2019年)

注:出典が異なるためグローバル版掲載の数値と一致しない

出所:Newzoo資料を基にデロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会社作成

市場を支える主要な項目として、スポンサーシップ、広告、メディアライツ、マーチャンダイズ・チケットが並ぶのは、従来のスポーツ興行と共通する点である。一方、パブリッシャー・フィーの存在はeスポーツ興行の特徴的な点といえる。

例えば、冒頭で述べた「明治安田生命eJ.LEAGUE」における「EA SPORTS™ FIFA 18」8のように、eスポーツ興行を行う際には特定のゲームを用いるため、興行主はゲームを販売するパブリッシャー(この場合はEA:米国Electronic Arts社)から許諾を受ける必要がある。パブリッシャーとしては、自社のゲームを興行に用いてもらうことで市場における人気が高まり、より多くの売り上げが期待できる。パブリッシャー・フィーは、その対価として、パブリッシャーからeスポーツ興行主催者に対して支払われる。なお、パブリッシャー・フィーについては、大会によってその支払関係が逆になる場合や、支払いが発生しない場合も想定される点は留意が必要である。

またeスポーツでは、チームや選手における資金調達の自由度が高い点は特筆に値する。特にインターネットサービスを利用したマネタイズの事例がいくつもあり、選手がプレーする様子を動画配信サイトなどに投稿して広告収入を得ている例、選手による実況等のコンテンツ配信の際にプラットフォームを介した投げ銭を得ている例、ゲーム内でチームのデザインのアバターユニフォームなどのコンテンツを有料販売する例など、バーチャル空間の特性を生かした収益多角化が試みられている。さらに、選手が大会に参加する渡航費をファンからの寄付により集める事例もあるとされ、多様な資金獲得手段が取り入れられている。この動きは米国が先行しているが、日本でも市場の広がりとともに様々な事例が出てきている(図表2)9

図表2 eスポーツ市場の構造図(例)

出所:デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会社作成

タイトル別に形成される市場

eスポーツ市場は多岐にわたるゲームタイトルにより構成されている。タイトルによってジャンルやプレーする方法は異なり、選手やファンもタイトルごとに存在する。eスポーツ市場はこれらタイトルごとに存在する選手・ファンのコミュニティによって構成されていると言うこともできる。また、使用される端末についても、PC、家庭用ゲーム機、モバイルなど複数存在する。例えば、世界で最もプレーヤー人口が多いとされるタイトル「League of Legends」はPCゲームであり、プレーヤーが2つのチームに分かれ、各プレーヤーがキャラクターを操作し、敵チームの本拠地を破壊する、というルールを基本としたジャンル「MOBA:Multi Player Online Battle Arena」に分類され、月間アクティブユーザーが1億人に達している10。つまり、各タイトルがそれぞれひとつのスポーツ競技のようなものであるため、eスポーツ市場はサッカー、ラグビー、野球といった個別競技の興行市場と捉えるよりも、フィールドスポーツ、ウィンタースポーツ、マリンスポーツといった複数の競技が内包された集合体としての興行市場、と考えたほうが理解しやすい。一方で、複数のタイトルに共通するプラットフォーム、プレーヤー、ファン層があるという点では、タイトルにかかわらずeスポーツのエコシステム自体を広く一つの市場と捉えるという整理も可能である。

世界的に人気の高いeスポーツタイトルの多くはPCゲームである一方、日本ではPCゲームのプレーヤー層が薄いと言われている。「League of Legends」の場合、日本のユーザーが使用するサーバーは世界全体の0.71%にとどまるとされる。近隣国との間においても、人気タイトルの顔ぶれは大きく異なる。最もフォローされているeスポーツのゲームタイトルの上位として、日本ではポケモン、ぷよぷよ、大乱闘スマッシュブラザーズが登場するが、中国ではHonor of Kings/ King of Glory(王者栄耀)、League of Legends、World of Warcraft、韓国ではLeague of Legends、オーバーウォッチ、スタークラフトが並んでいる11

世界を鳥瞰すると、北米、欧州、アジアではPC、家庭用ゲーム機、モバイルがそれぞれ一定の市場規模を有し、なかでもPCとモバイルの市場が大きいが、日本では長く家庭用ゲーム機が産業の大部分を占めてきただけでなく、近年はスマートフォンゲームの台頭もあり、世界とは異なる市場環境が形成されている12

拡大が予測される日本市場

日本における2018年のeスポーツ市場は48.3億円規模と推定され、3.7億円であった2017年と比較して約13倍に急拡大している。2022年までの年間平均成長率は19.1%、金額規模は約100億円に達すると予測されている13

市場を構成する項目としてはスポンサーが最も大きく75.9%を占める。その他はアイテム課金・賞金が8.9%、放映権が8.4%、チケットが5.3%、グッズが1.1%、著作権許諾が0.3%である(図表3)14。出典は異なるものの、グローバルのデータと比較すると、日本ではスポンサーシップの割合が高く、市場の3/4を占めているという特徴がある。

図表3 日本におけるeスポーツ市場内訳(2018年)

出所:Gzブレイン資料を基にデロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会社作成

日本のファン人口についても、増加が継続するものと予測されている。2018年のファン数(試合観戦・動画視聴経験者)は383万人となり、2017年の230万人から66%増加したと推計されている。その数は2020年に574万人、2022年に786万人まで増加すると予測されている15

参考として各スポーツの2018年におけるファン人口16を以下に示す。

サッカー日本代表:3,324万人

プロ野球:2,775万人

Jリーグ:1,154万人

Bリーグ:603万人

Vリーグ:416万人

ファンベースだけに鑑みれば、eスポーツ全体ではすでにVリーグに匹敵し得る存在であるとも言える。ただし、上述の通り、eスポーツは複数タイトルの複合的な市場とも捉えられることから、必ずしも同一条件での比較とはいえないため、あくまで市場の規模をイメージするための参考情報としてご理解頂きたい。

eスポーツはデジタル空間で競技が行われるため、従来のスポーツと比べてリアルな興行に伴うチケットやグッズでの収入を得にくいと考えられる。他方、海外においては数万人を動員するイベントが数多く行われており、また、国内においても同様の規模を有するイベントも開催され始めている。

また、eスポーツはオンラインでの観戦が主となるため、視聴者のデータを収集・分析するとともに、インタラクティブなウェブの特性を活かしてファンに直接アプローチすることが相対的に容易であるとも言える。ビジネスとしての魅力をさらに高めるためには、このファンベースを収益に結び付けることが求められる。さらに、前述したチームや選手におけるマネタイズの事例のように、従来のスポーツとは異なるeスポーツ独自のサービスや商品を設計して収益に結び付けることも併せて重要である。

eスポーツのもたらす社会への好影響によって、より広い層を巻き込んでいくことも一案である。例えば、「eスポーツ×地方創生」や「eスポーツ×雇用創出」といったテーマで、行政や公的な機関を含めた幅広いステークホルダーと連携することで、大きなチャンスが生まれるといった考えがある17

企業視点から見たeスポーツのスポンサーシップ

前述したように、日本におけるeスポーツ市場では、スポンサーシップが重要な位置づけとなっている。ファン人口の増加に伴って、スポンサー企業の露出機会は増加していくため、市場の黎明期から大会、チーム、選手等との関係を構築し、市場の成長に寄与しながら、より多くの露出やブランディングの機会を得ようとする動きは合理的と言える。eスポーツのパートナーとしてブランドがフィットする産業分野に、製品そのものがeスポーツと関係深い家庭用ゲーム機メーカー、ゲームメディア、PCゲームハードウエアのブランド、ゲームの製作会社・開発会社、ゲーム周辺機器・アクセサリーが挙げられる。加えて、eスポーツと直接的な関係を有しない産業分野においても、エナジードリンク、テクノロジーブランド、インターネットサービスプロバイダー、炭酸飲料、およびスポーツウェアメーカー等がフィットするといわれている18

eスポーツのスポンサーシップを考えるうえで、スポーツにおける「スポンサーシップアクティベーション」という考え方に触れておきたい。2000年代以降の米国では、停滞する経済環境を受け、スポンサーシップに成果が求められるようになり、その過程でスポンサーシップアクティベーションという言葉が聞かれるようになった。スポンサーシップアクティベーションとは、スポンサー権を確保して広告宣伝の対価を支払うのみではなく、スポーツの場面に自社製品を導入して商品の訴求力やブランドイメージを向上させることや、スポーツを活用して顧客のロイヤルティ強化や顧客へのホスピタリティ提供を行うことなど、スポンサー権を活用して経営上直接的な成果を出すための取り組みである19。こうしたスポンサーシップアクティベーションの考え方を通じて、企業がスポーツを投資回収のパートナーとして見るようになったといわれる20

例えば、マスターカードはMLB(メジャーリーグベースボール)と協働して癌治療研究を支援する慈善団体への寄付活動を実施した。マスターカードの売上の一部が寄付に充てられるというもので、企業のイメージアップだけでなく、カード利用の意識醸成にも寄与するものである21

日本においてもアクティベーションの動きが見られる。明治安田生命はJリーグやJクラブとタイアップし、「明治安田生命Jリーグウォーキング」と称したウォーキングプロジェクトを通じて、地域住民のスポーツ参加機会を提供することで、健康づくりを促進している22。既存顧客との関係深化や新たなマーケティング機会の創出等が期待される活動と考えられる。

いずれの事例においても、アクティベーションの実施に際しては、告知やイベント運営等において、スポンサー権獲得に要した以外にも経営資源を拠出しているものと想定されるが、企業が社会課題の解決に寄与することに加えて、企業自身に想定されるメリットの投資対効果を見据えて、戦略的に実行されているものと考えられる。

日本のeスポーツ市場が成長過程にある中、それを支えるスポンサー企業においては、中長期的な視点に立ったコミットメントと、スポンサーシップの戦略的な活用が求められる。スポンサーとして参入を検討する際には、スポンサーシップの目的、目標、活用戦略、および効果測定方法等を事前に明確化しておくことで、企業としてのメリットをより具体的に説明できるようになるだけでなく、更なる効果を得るための継続的な改善に繋げることが可能となるだろう。これにより、持続的かつ発展的なパートナー関係が構築されるものと考えられる。

eスポーツの価値を言語化する必要性

スポンサーシップのアクティベーションを志向する企業がスポーツを投資回収のパートナーとして認識するようになったということは、スポーツ側が企業に提供できる価値を具体的に説明することが求められるようになったことでもある。eスポーツの場合を考えると、野球、サッカー、ラグビー、バスケットボール、モータースポーツ等、数多あるスポーツ興行と比較したうえで、eスポーツのパートナーとなることにより得られるメリットの独自性を整理し、eスポーツの価値を言語化することが求められるのではないだろうか。

例えば、ファンベースの活用はスポンサー企業における関心事の一つである。日本におけるeスポーツファンは70%が男性であると言われる。また、ファンのうち37%はミレニアル世代であるとされる23。このようなeスポーツのファン層を取り込むようなアクティベーションプログラムを用意できれば、顧客の高齢化が課題となっている企業にとっての価値が高まる。ファンベースをどのようにデータ化、分析し、活用することができるかによって、企業におけるeスポーツの価値は大きく変化するだろう。

また、eスポーツには5G、VR、AR、Wi-Fiマルチキャスト等の最先端デジタル技術が活用され、ICT技術のショーケースとして捉えることができる24。技術の進歩はプレーする楽しさや観る楽しさを向上させ、プレーヤーやファンの増加につながる。それにより、企業による技術の活用と市場の拡大とが良いサイクルとなって加速していくものと考えられる。加えて、eスポーツの社会的価値は、新たなサービス創出やパートナー関係構築に寄与するとも考えられる。海外では、eスポーツを通じたコンピューターやITの人材育成を企図して、eスポーツをカリキュラムに取り入れる学校が出てきていること、スウェーデンには「シルバースナイパーズ」という平均年齢67歳のeスポーツのプロチームが存在することなど、性別、年齢、障がいの有無に関わらず参加できるというeスポーツの特性を活かした、教育、健康、福祉といった社会的な活用の事例も出てきている25。日本において、eスポーツのスポーツとしての認知は依然として低いが26、プレーヤーに垣根のないユニバーサルなスポーツという側面にも目を向ける必要がある。eスポーツが持つ社会的な価値を具体化することで、社会課題の解決を志向する企業との協同が進むものとも考えられる。eスポーツが持つ多様な要素を活かした価値創出が求められていると言えるのではないか。

投資とリターンの持続的なサイクル構築に向けて

本稿では、eスポーツ市場について既存のスポーツとの比較を交えて概観した。企業がeスポーツとの関わりを検討する場合、まずはeスポーツを理解することが不可欠である。本稿で取り上げた論点を含め、eスポーツの特徴をSWOTのフレームワークで整理したい(図表4)。なお、通常SWOT分析は、特定の企業を想定し、市場における立ち位置を分析するために用いるが、本稿では敢えてeスポーツ市場を対象に行うことで、従来のスポーツ市場と比較に鑑み、理解の一助となることを企図している。

各ステークホルダーにおいては、こうしたeスポーツの特徴を理解するだけでなく、eスポーツから得ようとする成果を定義し、eスポーツ事業者をパートナーと捉え、共に成果を得ようとしながら市場を作り上げていく姿勢が求められているといえるだろう。現時点において、eスポーツ市場は規模的なインパクトを有してはいないものの、将来的な成長性が高く注目を集めている。今後、技術革新によってバーチャルとリアルの垣根が無くなり、eスポーツに対する社会的な関心や人気が劇的に拡大するかもしれない。加えて、ファン層の構成やデジタル技術との親和性といった、既存のスポーツと異なる特徴を有している。この熱を一過性の流行から持続的な産業へ発展させるためには、投資とリターンのサイクルを構築することにより、資源の流入を継続・加速させることが肝要といえる。

図表4 eスポーツのSWOT分析

出所:デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会社作成

筆者

金田 明憲 Kaneta, Akinori
デロイト トーマツ ファイナンシャル アドバイザリー合同会社
スポーツビジネスグループ
ヴァイスプレジデント
外資系コンサルティングファームおよび投資アドバイザリー会社等を経て現職に至る。TMT業界やライフサイエンス業界を中心としたクロスボーダーM&Aに係るアドバイザリー業務や、戦略・計画策定に係るコンサルティング業務に従事。近年は、スポーツ業界への戦略策定・実行支援、経営管理体制整備等に加え、スポーツ業界への進出を志向する企業を対象とした支援を行う。

 

【参考資料】

1. 一般社団法人日本eスポーツ連合: https://jesu.or.jp/
2. Jリーグ eスポーツ大会「明治安田生命eJ.LEAGUE」を初開催 ~優勝者は「EA SPORTS™ FIFA 18 Global Series Playoffs」へ参加~,
J LEAGUE, 2018/3/9: https://www.jleague.jp/release/post-52773/
3. プロ野球eスポーツリーグ「eBASEBALL パワプロ・プロリーグ」をコナミデジタルエンタテインメントと共同開催, 一般社団法人日本野球機構(NPB), 2018/7/19: http://npb.jp/news/detail/20180719_02.html
4. 「都道府県対抗 eスポーツ大会」を開催, 茨城県, 2018/5/22: https://www.pref.ibaraki.jp/bugai/koho/hodo/press/18press/documents/e-sports1.pdf
5. eSportsが2022年アジア大会のメダル種目に決定、「新形態スポーツの急速な人気拡大を反映するため」, engaget日本版, 2017/4/19: https://japanese.engadget.com/2017/04/19/esports-2022/
2022年のアジア大会の正式種目としてeスポーツが採用されるのか, 状況は不透明に, 4Gamer.net, 2018/8/22: https://www.4gamer.net/games/999/G999905/20180822088/
6. “2019 GLOBAL ESPORTS MARKET REPORT”, Newzoo, 2019
7. Ibid.
8. J LEAGUE, op.cit.
9. eスポーツ上位選手がプロを目指さない理由, 東洋経済 ONLINE, 2018/4/20: https://toyokeizai.net/articles/-/216927, および有識者へのインタビュー
10. 総務省情報流通行政局情報流通振興課 「eスポーツ産業に関する調査研究報告書」: http://www.soumu.go.jp/main_content/000551535.pdf
11. 「THE ESPORTS PLAYBOOK: ASIA」, ニールセン スポーツ ジャパン, 2018/3/15
12. “Game Industry Overview August 2016”, Woodside Capital Partners, 2016、「ファミ通ゲーム白書2017」, Gzブレイン, 2017
13. Gzブレイン、日本国内eスポーツ市場動向を発表, Gzブレイン, 2018/12/11: http://gzbrain.jp/pdf/release181211.pdf
14. Ibid.
15. Ibid.
16. マクロミルと三菱 UFJ リサーチ&コンサルティングによる共同調査:【速報】2018年スポーツマーケティング基礎調査, マクロミル, 2018/10/25: https://www.macromill.com/wp-content/uploads/files/press/release/pdf/20181029_macromill.pdf
17. eスポーツとマネー、課題に向き合うプロチームと大会運営者の想い, News Insight, 2018/10/4: https://biz.news.mynavi.jp/articles/-/2037
18. ニールセン スポーツ ジャパン, op.cit.
19. トレンドから見るスポーツスポンサーシップ, デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会社, 2017/3/27: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/jp/Documents/c-and-ip/sb/jp-sb-sports-sponsorship-20170327.pdf
20. 鈴木友也「米国におけるスポーツマーケティングの現状」, 「AD STUDIES」 vol24, 公益財団法人 吉田秀雄記念事業財団, 2008/5/25: http://www.yhmf.jp/pdf/activity/adstudies/vol_24_01_04.pdf
21. 平成29年度「スポーツ産業の成長促進事業 ③スポーツ関連新事業創出支援事業」報告書 新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向(平成30年3月), スポーツ庁, 2018/5/31: http://www.mext.go.jp/sports/b_menu/houdou/30/05/__icsFiles/afieldfile/2018/05/31/1405699.pdf
22. 明治安田生命 Jリーグウォーキング: https://www.meijiyasuda.co.jp/profile/news/topics/J_LEAGUE/Jwalk/
23. ニールセン スポーツ ジャパン, op.cit.
24. 先端技術が動かすeスポーツ、トヨタとNTTが参入する理由, 日経×TECH, 2018/9/10: https://tech.nikkeibp.co.jp/atcl/nxt/column/18/00433/090600005/
25. 海外で人気 eスポーツって何?, NHK NEWS WEB, 2018/9/19: https://www3.nhk.or.jp/news/web_tokushu/2018_0919_2.html
26. e スポーツに関する調査, クロス・マーケティング, 2018/5/31: https://www.cross-m.co.jp/report/sports/es20180531/

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