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TMT Predictions 2019

グローバル版:収益・リーチ・レジリエンス 新たな成長可能性

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 Radio: Revenue, reach, and resilience

 

日本の視点:デジタルを活用したリスナー拡大と、 音声領域での新たなビジネスモデル

日本のラジオ業界の現状

車社会の米国では運転中などに広くラジオが聴かれ、英国をはじめとした欧州でも高い聴取率が見られる一方、日本の状況は大きく異なっている。グローバル版本編掲載のデータで2017年のラジオの週間リーチ(世帯)を比較すると、日本は38%である一方、米国は93%、英国は90%で大きな開きがある(P40 図表1参照)。また、1日当たりの平均利用時間も日本は20分程度であるのに対して、米国は約90分、英国は約180分と差が大きい1。また、経年で見ても日本におけるラジオの聴取率は微減の傾向にある。日本でのラジオ全局を合わせた個人聴取率(週平均:6時~24時)はかつての6%前後から減少し、5%台で推移している2

一方、ラジオの広告費はわずかながら増加傾向を示している3。その要因の一つとなっているのが、スマートフォン等でラジオが聞けるアプリ「radiko(ラジコ)」のユーザー数が着実に伸びていることだ。radikoアプリを通じて、これまでラジオ受信機を持っていないためリーチできていなかった層を徐々に取り込んでいるうえ、有料のエリアフリーサービスやタイムシフトなどの付加サービス、スマートスピーカーでの利用が進むことへの期待も寄せられている。ただしradikoの利用は伸びているものの、マネタイズは模索中の段階であり、ラジオ業界の新たな転換点になるまでは至っていないのが日本の現状である。

本稿では音声コンテンツ周辺における近年の動向を紹介し、今後のラジオ業界の方向性について考察したい。ここでは、ラジオ放送だけに焦点を当てるのではなく、ラジオを起点に音声コンテンツ全般を広くとらえ、テクノロジーの普及に伴う新たなビジネス機会について、ラジオ業界が捉えるべき新たな流れを見ていくことにする。

デジタルを活用したストック型モデルへの転換

米国公共ラジオ放送のNPR(National Public Radio)は、従来のフロー型のラジオ放送から、ウェブをアーカイブとして活用したストック型のモデルへと転換してリスナーの拡大に成功しており、デジタルトランスフォーメーションの成功事例としてよく取り上げられている。

その代表例として、2008年に始まった「Tiny Desk Concert」という番組が挙げられる。有名アーティストがNPRのプロデューサーのデスク上でミニマルな構成で楽曲を演奏する形式の人気コンテンツだが、特徴的なのは、ラジオ放送だけでなく動画も制作しており、NPRのWebサイト、YouTube、Podcast配信(動画・音声)など多様なチャネルで配信していることだ。動画では凝ったことをしているわけではないが、ラジオ局がおまけで作ったようなものではなく、品質の高いコンテンツを制作している。この番組で素晴らしい演奏を行ったアーティストの映像は、ユーザーによってSNSでシェアされ、YouTube等にストックされた動画が視聴されることで、新たなリスナーを獲得している。

加えて、Tiny Desk Concertのリアルイベントの実施や、一般ミュージシャンからの動画投稿による新人発掘コンテスト「Tiny Desk Contest」の開催など、派生的なコンテンツを展開し、チケット収入やイベントのスポンサー料といった収益の多角化と、リスナーとのエンゲージメント強化につなげている。これまで一度放送したら終わりだったラジオ放送から、動画配信、Podcastなどデジタル領域へ拡大することによって、コンテンツをストック型にして聴取機会を増やしている好例である。

今やライブでの視聴よりも「自分の聴きたい場所で聴きたい時間に」というニーズは全世代的に顕在化しており、その際には従来のタイムテーブルではなく、ウェブサイトでの検索やSNSによる情報のシェアが利用される。ラジオもこのようなデジタル導線を最大限に活かすべきであり、NPRの取り組みは変化をいち早く捉えた施策として象徴的である。加えてイベント開催などによってリスナーのエンゲージメントを強化する流れは日本のラジオ業界でも取り入れられているものの、従来のビジネスモデルの枠から出るような事例は未だ多くは見られず、今後ブレイクスルーとなるような好例が出ることが期待される。

デジタルチャネルを活用した若者層の聴取獲得

前述の通り英国も米国同様にラジオの聴取率が高く、特に公共放送であるBBCラジオは16歳以上の約60%が毎週接触しており、多くの人に親しまれている4。ただし近年の聴取時間は年々減少傾向にあり、特に若年層では顕著な縮小がみられる。こういった状況に対処するために、BBCラジオの中でも若年層リスナーに向けたチャンネルであるRadio1では、NPR等と同様にデジタルチャネルを活用し、かつ若年層ターゲットを絞ってBBCに触れてもらうための取り組みに特に力を入れている。

BBCでもYouTubeへの映像配信を2006年頃から始めており、2013年からはカメラを設置した専用スタジオを用意し、スタジオライブやヒットチャート等の10分以内の短いコンテンツを多数配信するようになった。また番組コンテンツの映像化だけでなく、若者の関心が高い著名なスターのインタビュー動画や、DJのハプニング映像などSNSで拡散されやすい類のコンテンツの配信にも意欲的に取り組んでいる。結果として現在Radio1のYouTubeチャンネルは約550万人が登録しており、ラジオ局運営のチャンネルとしては世界最大規模となっている5

さらに、若者が普段からよく活用するSpotifyやDeezerといった音楽配信プラットフォームにおいて、BBC Radio1がセレクトした楽曲のプレイリストをオフィシャルアカウントで公開することで、ラジオリスナーの枠よりさらに広く音楽リスナー全般を対象に情報発信して、接触者の「面」をカバーしている。代表的なプレイリストでは約55万件のお気に入り登録がなされており6、「BBC Radio1を通して新しい音楽に出会える」という価値を持ったブランドとしても支持を集めている。

このようにBBCラジオでは若年層と相性の良いプラットフォームに映像コンテンツや選曲プレイリストを提供することで、ラジオ聴取にとどまらない接点を作り出すことに成功している。日本のラジオ局においてもYouTubeやLINE LIVE等の動画配信プラットフォームやSmartNews等のニュースプラットフォームを活用したコンテンツ配信の事例も見られるようになってきたが、提供されるコンテンツは限定的であり、新しいラジオユーザー獲得を見据えた今後の更なる活用が期待される。

Podcastのブランドコンテンツ

米国ではラジオ以外にもPodcastが広く親しまれており、アメリカ人の26%が毎月Podcastを聞き、そのうち87%の人が1本のエピソードを全て、もしくはほとんど聞いているという調査結果が出ている7

今や米国では多くの高品質なPodcast番組が配信されているが、この流行の先駆けとなったのが2014年に配信された「Serial」という番組であると言われている。これは老舗のラジオ番組「This American Life」のスピンオフ番組として制作されたPodcastのコンテンツだ。内容は、実際に起こったある殺人事件を追う調査報道番組で、関係者へのインタビューで事件が冤罪の可能性があることがわかっていく構成で大ヒットした。コンテンツは1st・2nd シリーズ合わせて、3.4億ダウンロードを記録し、裁判所が事件の再審を開始するという社会的な影響も及ぼした8。これを機に、これまでラジオ番組を制作していたクリエイターたちが新たな表現とビジネス機会を求め、独立系のPodcastプロダクションを立ち上げ、高品質な番組をPodcastで配信するようになっている9

そのようなPodcast番組の普及および高品質化と相まって、自社のブランディングのためにオリジナルのPodcast番組をリリースする企業も増えている。現在までに、Walmart、Microsoft、General Electric(GE)、McDonald'sといった大手企業から中小・ベンチャー企業まで、様々な企業が独自のコンテンツをPodcastで配信している。例えば、GEが2015年にリリースした「The Message」というSF番組は、2シリーズで約800万ダウンロードに達し、一定規模の聴取者を獲得している10。これらのPodcastのブランドコンテンツは、30分×5~10話程度の1シリーズに対して、5,000万円~1億円程度の制作費をかけて作られており、通常1シリーズ目で人気が出ると次のシリーズが制作される11。こういったコンテンツの多くは、ラジオ局や制作会社出身の人材が企画・制作を請け負っており、音声コンテンツの新たなビジネス機会が生まれている。

Podcast制作会社の代表例として挙げられるのが米国の独立系プロダクションの一つであるGimlet Media社だ。元NPRの番組ディレクターであるAlex Blumberg氏が、元経営コンサルタントのMatthew Lieber氏と立ち上げ、人気コンテンツを輩出している。同社の看板番組である「StartUp」は、日本では聞いたことの無いような内容の番組だ。Blumberg氏がラジオ局をやめて会社を立ち上げ、投資家にプレゼンし、仲間を集め、社名を考え、会社の株を共同経営者のLieber氏に何%分割するか悩み・・・といった内容が実際の会話を録音したドキュメンタリー形式で語られる。リスナーは、Gimlet Mediaという会社の経営を社長のBlumberg氏の近くで見ているような感覚で楽しめる。過去に制作資金の20万ドルをクラウドファンディングで集めた際には、番組で告知するとすぐにリスナーによって資金が集まるなど、リスナーと非常に強く繋がったコンテンツになっている。このコンテンツの新しさや面白さによって、Gimlet Media社は2014年の設立から順調に成長。2019年2月には、Podcastの強化にとりくむSpotifyによって2.3億ドルで買収された。日本においてもこれまでにないPodcastコンテンツが制作され、人気を得る日も近いかもしれない。

音声投稿サービスやスマートスピーカー等の新領域への拡大

日本においては、VoicyやSpoonといったベンチャー企業による新たな音声コンテンツサービスが出てきている。これらの企業は、自社のプラットフォームでユーザーが簡単に自分の音声を投稿できるサービスを開発している。YouTuberや、雑誌におけるZINEなどの自主制作ブームを背景に、音声に特化した領域においてもユーザーが趣味で自分のラジオ番組を配信できる場を作り、音声コンテンツの制作に特化した機能をそろえたアプリを提供することで、新たなクリエイティブの場を形成しようという試みである。収益化はまだこれからの段階であると思われるが、企業のオフィシャルチャンネル開設や、番組スポンサー等によりマネタイズを図っている。こういった新たなサービスを通じて、音声コンテンツの新たなジャンルや新しい才能が出てくることが期待できる。

また、Voicyは音声コンテンツ制作の知見を活かして、Voice User Experience(VUX)のコンサルティングや、スマートスピーカー向けのコンテンツ制作を請け負っている。現状でVoicyはGoogle Homeのニュースカテゴリの4割を制作しているという12。デロイトの調査では日本のスマートスピーカーの普及率は未だ3%程度であり13、欧米のようなスピードでスマートスピーカーが日本でも普及するかはまだ不透明だが、自動車への搭載が進むと一気にシェアが拡大する可能性もある。スマートスピーカーを契機に生まれようとしている新たな音声ビジネスの機会は、ラジオ局としてもチャンスになり得る領域だと考えられる。

日本のラジオ業界の今後

日本でも、NPRやBBCが取り組むように、良いコンテンツをライブ配信するだけでなく、コンテンツをストック化し、YouTubeやSpotifyなど多面的なデジタルメディアに展開することで、従来では難しかったラジオ利用のシーンが生まれる可能性がある。また、スマートスピーカーの普及とユースケース拡大も、音声コンテンツのビジネスチャンスと捉えることができる。

また、SpotifyやApple Musicといった音楽サブスクリプションサービスも普及する中で、リスナーが特定のコンテンツに触れる「耳時間」を確保するのに重要なポイントは、内容の新しさや面白さにあるといえる。音声ビジネスの機会に着目した新たな企業の参入が増えていくことも楽しみであるが、高品質なコンテンツを提供できるのは、音声コンテンツ制作の知見を豊富に持つラジオ業界に他ならない。日本でもラジオ業界のプレーヤーがデジタル時代のビジネスチャンスを活かし、従来のラジオ放送の枠にとどまらない新たな音の文化を作っていくことを期待している。

 

筆者

井上 重吾 Inoue, Jugo
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
マネジャー
ラジオ制作会社での勤務を経て現職。メディア・テクノロジー業界を中心に、新規事業の立ち上げや海外展開戦略の策定から、実行支援までを手掛ける。

京島 徹 Kyojima, Toru
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
シニアコンサルタント
中小企業向けコンサルティング会社や市場調査会社での新規事業企画の経験を経て現職。メディア・通信の事業者に対しての調査・分析、デジタル戦略策定等のプロジェクトに参画。

 

【参考資料】

1.「NHK国民生活時間調査(2015)」,NHK放送文化研究所, 2016
“The International Communications Market 2017”, Ofcom, 2018
2.全局個人聴取率 (6時~24時), 株式会社ビデオリサーチ:https://www.videor.co.jp/solution/media-data/radio/ratingdata.htm
3.「日本の広告費」, 株式会社電通: http://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/
4.イギリスBBCのラジオ戦略, NHK放送文化研究所, 2015/8/1:https://www.nhk.or.jp/bunken/research/oversea/20150801_5.html
“Annual Report and Accounts 2017/18”, BBC, 2018:http://downloads.bbc.co.uk/aboutthebbc/insidethebbc/reports/pdf/bbc_annualreport_201718.pdf
5.BBC Radio1 YouTubeチャンネル, 2019/2/5時点アクセス:https://www.youtube.com/user/bbcradio1
“Ben Cooper: ‘Radio 1 is up against Minecraft for young audiences’”, The Guardian, 2016/10/3; https://www.theguardian.com/media/2016/oct/03/ben-cooper-radio-1-up-against-minecraft-young-audiences
6.Spotify Radio1 Playlist(BBC), 2019/2/5時点アクセス:https://open.spotify.com/playlist/4ozvRrHgk23R4syZv52XNz
7.“THE PODCAST CONSUMER 2018”, Edison Research, 2018/04/19:https://info.tritondigital.com/hubfs/The_Podcast_Consumer_%202018.pdf
8.Serial’ Season 3 Podcast Premiere Date Set, Variety, 2018/9/5:https://variety.com/2018/digital/news/serial-season-3-premiere-date-podcast-1202927015/
9.“Podcasting: New Aural Cultures and Digital Media”, Llinares, Dario, Fox, Neil, Berry, Richard (Eds.), 2018
10.Thanks to Nearly 8 Million Downloads, GE Remains Bullish on Branded Podcasts , ADWEEK, 2017/6/13: https://www.adweek.com/digital/thanks-to-nearly-8-million-downloads-ge-remains-bullish-on-branded-podcasts/
11.ポッドキャストが牽引する、ブランドコンテンツの世界:その課題と対応策, Digiday, 2018/1/10: https://digiday.jp/publishers/publishers-see-traction-branded-podcasts-2/
12. IoT時代のボイスメディア『Voicy(ボイシー)』が見据える、音声を使ったマーケティングの可能性とは, SHANON, 2018/8/6: https://blog.shanon.co.jp/interview-voicy/
13.「世界モバイル利用動向調査 2018」,デロイト, 2018/12:https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/com/mobile-consumer-survey-2018.html

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