最新動向/市場予測

広告型動画配信 (1)

TMT Predictions 2020

動画配信サービスの収益モデルは「アジアモデル」の「広告型」および「広告+サブスクリプション型」と、「米国モデル」の「サブスクリプション型」に大別されるが、現在はサブスクリプションモデルが主流の北米市場でも、広告型サービスの市場が拡大する可能性がある。海外事例では放送事業者自身がデジタルプラットフォーマーへの変革を目指す動きがみられ、日本でもこういった変化が求められるフェーズを迎えている。

グローバル版:先行するアジアを米国も追うか?

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Ad-supported video: Will the United States follow Asia’s lead?

広告型動画配信(TMT Predictions 2020 グローバル版)【PDF, 1200KB】

日本の視点:放送事業者による動画配信プラットフォーム

動画配信サービスの分類と近年の日本での動き

グローバル版本文において、動画配信サービスの収益モデルは「アジアモデル」の「広告型」および「広告+サブスクリプション型」と、「米国モデル」の「サブスクリプション型」とで対比がなされているが、日本の動画配信サービスは現在どのような状況にあるだろうか。日本の動画配信サービスについて、サービスの提供主体となる事業者は誰か、という観点で分類を行うと、以下の3パターンとなる。

  • 放送事業者:テレビで放送した番組もしくはインターネット独自コンテンツを自社運営の動画配信サービスで配信
  • コンテンツホルダー:自社が制作したコンテンツを、自社運営の動画配信サービスで配信
  • デジタルプラットフォーマー:他社からの調達もしくは自社オリジナル制作でコンテンツを揃え、一定の視聴者層を持つプレイヤー

これらの事業者のタイプを縦軸、上記収益モデルを横軸として、日本の主な動画配信サービスをマッピングすると図表1のようになる1

放送事業者による動画配信プラットフォーム(TMT Predictions 2020 日本版)【PDF, 517KB】
図表1 日本の主な動画配信サービス
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これらの動画配信サービスの日本での利用状況はどうなっているのだろうか。結論から言うと、いずれのサービスも現時点で広く日本に普及しているとは言えない状況である。収益モデルごとに見てみよう。

「サブスクリプション」については、日本における全体の契約率は他国の半分程度であり2、広く普及しているとは言えない。「広告+サブスクリプション」に関しては、AbemaTVの利用率は動画サービス全体におけるトップのYouTubeに比べて1/4強程度である3。「広告」モデルのGYAO!およびTVerについても、AbemaTVと状況は同様である4

他方で、インターネットで映像コンテンツ5を視聴する習慣自体は、日本でも徐々に広がりつつある。総務省の情報通信白書によれば、「インターネットの利用目的」で「オンデマンド配信サービスの利用」と回答する人の割合は増加している6。また、AbemaTV7、TVer8もユーザー数自体は増加傾向にある9。 

放送局主体の動画配信の現状

直近特に放送業界では、この視聴習慣の変化を認識し、各事業者が様々な動きを起こしている。まず公共放送NHKについては、従来から見逃し配信・放送アーカイブを有料で提供しつつ、放送の常時同時配信を「視聴機会の拡大」にあたるものであり、自らが「情報の社会的基盤」としての役割を果たす上で必要不可欠なものと位置づけ10、放送法改正により24時間の同時配信を実施できるようにしたい旨を要望してきた。こうした経緯もあり、NHKの地上波放送をインターネット上で24時間配信することを認める改正放送法11に基づき、受信料を財源とする同時配信・見逃し配信サービスである「NHKプラス」を2020年3月から試行的運用、4月から本格スタートした。

他方、民放はこれまで、NHKのインターネットサービスの強化の動きに対して「民業圧迫」に当たるのではないかとの懸念をたびたび表明し、抑制的な事業運営を求めている12。その中で、民放連携による独自の動画配信サービスプラットフォームTVer等の整備に注力しており、2020年1月には、TVerにおいて同時配信の技術実証実験を行う意向も表明している。民放はもともと、採算性などの面から同時配信の実施には必ずしも前向きではなかったが13、各社独自に見逃しサービスや、サブスクリプション型の放送アーカイブの提供を行ってきた。見逃しサービスについては、視聴者への認知度向上などを狙いとして、上述した民放局共同で配信プラットフォームTVerのリリースを行っている14。見逃し配信については特に、できるだけ様々な入り口を設けることを企図してきたと言える。

これらの状況をまとめると、放送事業者の動画配信サービスの整備状況の現状は図表2のように分類できる。

図表2 日本における放送事業者主体の動画配信サービスの整備状況(代表例)
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このように、日本の放送事業者は動画配信サービスを様々な形で整備してきた。しかし、海外と比較すると、この放送事業者による動画配信サービスの取り組みも、まだ始まったばかりである。インターネット利用時間そのものはテレビ視聴時間に迫る状況とはなっているものの、いわゆるVODの視聴時間は1日5分弱程度と生活習慣として根付いているところまでは普及しておらず15、これからの各社サービスの一層の広がりが期待される状況である。このような事業環境の中、各放送事業者は、将来的なメディア環境に関して想定される様々なシナリオを想定しつつ、一定の視聴者を確保し、収益源の一つとしていく必要がある。では、どのようなシナリオが想定され、収益源としていくためには、何が必要であろうか。

未来のメディア環境において予想されるシナリオ

デロイト トーマツ グループで2019年に発行したグローバルレポート『The future of the TV and video landscape by 2030』では、テレビと動画を取り巻く未来像を分析するという目的のもと、プレイヤーの構造(国内・グローバルなプレイヤーのどちらが牽引するのか)および、消費者にアクセスする主体は誰となっていくか(プラットフォーム所有者かコンテンツ所有者か)の2軸を基に、以下4つのパターンでシナリオを策定した16(図表3)。

図表3 2軸から構成する4つのシナリオ
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  • シナリオA 「ユニバーサル・スーパーマーケット」:いくつかのデジタルプラットフォーム企業が、コンテンツの集約と配信に関する国内の放送事業者の主導的な役割を引き継ぐ状態。多くの視聴者がNetflixやAmazon Primeに代表されるようなプラットフォーム経由でコンテンツの視聴を行うようになるシナリオ。Amazon Prime Videoのように動画配信以外のサービスと統合された事業形態も想定される。
  • シナリオB 「コンテンツが真の王者」:大規模なグローバルコンテンツホルダーが市場変化の勝者となり、バリューチェーン全体を垂直統合し顧客との直接的な関係を構築している状態。デジタルプラットフォーマーに対抗して、コンテンツホルダーが自ら動画配信サービスを提供し、コンテンツ量の潤沢さよりも質の高さで、成功を収めるシナリオ
  • シナリオC 「放送事業者による巻き返し」:国内の放送事業者がデジタル変革を成功させ、テレビ・動画のエコシステムにおいて強固な地位を確保している状態。放送事業者のコンテンツの集約・配信を担うデジタルプラットフォーマーとしての成功と、国レベルでの強力なメディア規制の恩恵を受けることで実現するシナリオ
  • シナリオD 「多様性に迷う」:テレビ・動画市場には支配的なプレイヤーが存在せず、多様性に富んだエコシステムに進化した状態

レポートにも記載のある通り、いずれのシナリオの場合も、放送事業者にとってデジタルプラットフォーマーが脅威となるという点は変わらない。事業環境として消費者の行動も競争相手の状況も変わっていく中で、放送事業者が追求すべきことは、シナリオBあるいはCの実現によって自らもデジタルプラットフォーマーとして成功するべく、事業変革を推進することであろう。この点において、海外の放送事業者の取り組みはどのようになっているのであろうか。英国を例に見てみよう。

英国の事例

英国における放送事業者は、日本の受信料に近い受信許可料を財源とする公共放送BBCと、広告を財源とする公共放送のChannel4、主要な民放であるITV、Channel5とが併存しており、各社が動画配信サービスを提供している。ただし、日本といくつかの点で異なっている。

まず、放送同時・見逃し配信については、2007年にBBCがiPlayerをリリースして以降、公共放送・民放各社とも、独自の動画配信サービスを運用している。放送アーカイブについては、Netflixが英国でサービスを開始17する以前の2008年に、BBC、ITV、Channel4の3社で動画配信サービスを立ち上げようとした(Project Kangaroo)経緯があったものの、市場競争を侵害するとして英国競争委員会(Competition Commission)18がプロジェクト停止を命じた経緯もあり、各社が独自に展開している。なお、BBCは営利事業として「BBC Store」を展開し、サブスクリプションではなく単品販売でコンテンツを提供していたが、2017年に終了した。

放送アーカイブについては、2017年にBBCとITVが共同でサブスクリプション型サービスであるBritBoxを提供開始した(2017年にアメリカでサービス開始、2019年に英国でもサービス開始)。価格面ではNetflixと競合する姿勢を見せつつも19、あくまで英国のコンテンツに特化したニッチなサービスとして差別化する意図が明らかにされている20

また、収益モデルの観点で言えば、民放のうち、ITV/Channel4はサブスクリプション(ITV Hub+/All4+)も導入しており、加入者は広告のないコンテンツなどの特典を受けられる21。これらの現状をマッピングすると、図表4の通りとなる。

図表4 英国における放送事業者主体の動画配信サービスの整備状況
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BritBoxでは今後、Channel4/5の放送アーカイブも視聴可能となる予定であり22、最終的には公共放送・民放の動画配信サービスがBritBoxに集約されることも想定されうる。いずれにせよ、前述のシナリオを踏まえると、放送事業者が、デジタルプラットフォーマーとしての変革の追求を目指していることがうかがえる。なお、BritBoxのようなサブスクリプションサービスが提供される前提として、英国ではPay TVの利用率が日本よりも高い23ことには留意しておく必要がある。

また、英国ではこうした動画配信サービスの視聴者の確保に向けては、従来のテレビの視聴率と異なる、テレビ・スマートフォン・タブレットといった、視聴者が複数の端末で番組を視聴することを前提とした視聴率測定方法の開発が重要であると考えられている。英国では10年以上にわたって、各放送事業者が様々な形で放送の同時配信や見逃し配信サービスを展開しており、生活の一部となるまでに浸透してきている。こうした歴史を経て、視聴者そのものの理解の深化、すなわち、各々のライフステージの中のどのような場面でどのようなコンテンツを視聴しているのかをしっかり理解することが、コンテンツのリーチやコンテンツへのロイヤリティを形成する上で重要であると考えられてきている。そうした結果、英国では、公共放送・民放が共同で所有している視聴率調査機関BARBが、放送・ネットのコンテンツを統合したID基盤により、テレビ・タブレット・PC(スマートフォンも含む)の3つのスクリーンの視聴率を測定する方法を開発、2020年よりその新たな指標でのレポートが行われるようになってきている24点も重要な参照事例である25

日本の放送事業者の動画配信サービスが今後目指すべきこと

前述のシナリオや英国の事例を踏まえたとき、日本の放送事業者は今後、動画配信サービスにおいてどのような方向を目指すべきだろうか。

まず民放については以下2点の問いを立てることができる。

A) 民放各社は「放送同時配信」「放送見逃し配信」「放送アーカイブ/ネット独自コンテンツ」においてどのような収益モデルを採用するべきか

B) 1社でやるべきか、複数社で連携すべきか

まずAの論点について考えてみたい。「放送同時配信」「放送見逃し配信」については、民放が元来広告を収益源としたビジネスモデルであり、すでにTVerや民放各社の見逃し配信サービスで放送同様の広告モデルでサービスの整備を行っていること、日本においてインターネットでコンテンツを視聴する習慣が普及の途上であること、Pay TVの利用率が低いため既存利用されている何らかのサービスの代替戦略が効きにくいことなどから、広告型のビジネスモデルをベースとして視聴者の確保を図っていく必要がある。特に「放送同時配信」に関しては、既存の放送でのビジネスモデルとの整合性を考えると、これまで「広告付きで無料」で視聴されていたものが、加入料を支払って視聴するというモデルに、ただちに転換していくことは考えにくい。

他方、グローバル版で言及された「アジアモデル」同様、サブスクリプションによる付加サービスを組み合わせて追加の収益源を模索することもできる。各社が「放送アーカイブ/ネット独自コンテンツ」でサブスクリプションによるサービスをすでに提供していることから、そのID基盤を活用してサービス設計を行っていく方向が考えられる。その場合、例えばITV Hub+等のように、コンテンツの内容よりも視聴環境の面で特典を提供する方向もありうるが、プレミアムコンテンツでの課金とする方が、課金単価の向上が見込みやすくなると考えられる。

動画配信サービスでプレミアムコンテンツによる課金を導入するとなると、その動画配信サービスでしか見られないコンテンツを質・量ともに揃えることが必要となる。例えばすでにHulu等で行われているような放送補足型コンテンツの拡充のほか、動画配信サービス独自で、スポーツや海外作品等を提供していく方向も想定される。また、すでにNetflixがアニメ制作会社と行っているように26、民放側はコンテンツの配信以外の権利・ビジネスに関与せず、制作会社の制作面での裁量をより高めていくなどの方法で、より魅力あるコンテンツの提供可能性を広げるといった、現行の制作体制を変革していく施策の採用も方向性の一つとして考えられるだろう。

続けてBに関しては、現在のサービスを与件とした場合、前提として重要なのは、いかにユーザーがストレスなく様々なコンテンツを視聴できるようにするか、ということである。その点、民放全体でID基盤を統一する、各サービスで共通のUIにする、といった取り組みは少なくとも必要になってくる。そのようにして、まずは業界として「放送同時配信」「放送見逃し配信」「放送アーカイブ/ネット独自コンテンツ」を通貫したサービスの整備を進めていくことが必要だろう。

なおNHKは「NHKプラス」で「放送同時配信」「見逃し配信」を開始しており、このサービスが受信料支払者向けであることから、民放側とのID基盤の統一を含めたサービスの統合・連携は難しいと考えられる。しかし、「NHKオンデマンド」については民放との統合・連携の可能性はありうる。英国におけるBritBoxのように、日本のコンテンツに特化したニッチなサービスとして、Netflixと差別化する方向を模索すること、また、日本独自のコンテンツが集約された動画配信サービスとして海外への展開を目指すことは選択肢としてありうるだろう。

放送業界全体としては、特に民放が「放送同時配信」「放送見逃し配信」も含めて動画配信サービスで収益を上げていくためには、いかに広告収入を確保していくかが課題となる。広告収入の観点では、視聴者の拡大と広告単価の向上が課題となる。

視聴者の拡大という点では、前述の通りインターネットでコンテンツを視聴する習慣は徐々に広まっており、「NHKプラス」等のサービスを利用した世界的スポーツイベントの配信などを契機に一層広まる27ことも想定される。また、民放/NHKによる放送同時配信や各動画配信サービスの競争が激しくなっていく中では、コンテンツ面だけではなくレコメンドなどを含めたUI・機能面など、プラットフォーマーとして一層の機能各自拡充を図っていくことも、視聴者の拡大に寄与するだろう。

広告単価の向上という点では、視聴者の拡大と併せ、前述の英国におけるBARBの取り組み同様、複数の端末での視聴を前提として、新たな指標の設計を行い、広告単価の設定に活用していく必要がある。この点、英国ではどのような取り組みが行われており、日本ではどのように指標を設計していくべきか、という点の詳細は、別項の「メディアメジャメントのトレンド」(P43~)で触れることにする。

おわりに

日本の放送事業者がデジタルプラットフォーマーへと進化していくためには、動画配信サービスはテレビ放送よりも視聴者が比較対象とするサービスが圧倒的に多いという点を改めて今一度念頭に置いたうえで、検討を進める必要がある。従来型のテレビ放送の場合に、他の地上波放送との比較を前提として検討・運用していた仕組み自体を変革するべきタイミングが訪れているとも言えるのではないだろうか。

現時点では日本ではインターネットでコンテンツを視聴する習慣が十分には普及しておらず、圧倒的なシェアを獲得している動画配信サービスが依然として存在しない状況であるものの、今後そのような動画配信サービスが出現する可能性は否定できない。日本の放送事業者がデジタルプラットフォーマーに進化するには、メディア環境の変化に受け身で対応するのではなく、これを機会として放送事業者主体の動画配信サービスの更なる整備を進め、インターネットでコンテンツを視聴する習慣の浸透および、視聴者の獲得に努めていかなければならない。

また、放送事業者が動画配信サービスでマネタイズを行っていくためは、広告代理店など関係する他事業者とも連携し、業界基準となるような、複数の端末での視聴を前提とした新しい視聴指標を設定していくことも重要であろう。

筆者

清水 武 Shimizu, Takeshi

デロイト トーマツコンサルティング合同会社

アソシエイトディレクター

通信事業者系のSI企業、コンサルティングファーム、ベンチャー企業の経営などを経て現職。メディア事業者を中心に、事業戦略策定、業務改革、事業再生、デジタル戦略の分野を中心に活動している。前職においては、民放キー局の管理会計制度の設計や、地上デジタル放送立ち上げの工程表策定と実行支援などを経験。

 

島田 匠 Shimada, Takumi

デロイト トーマツ コンサルティング合同会社

シニアコンサルタント

インターネットサービス企業を経て現職。複数のメディア事業者の経営計画、デジタル戦略、M&A戦略、スポーツ事業計画の各種検討支援や、システム導入支援など、上流から下流に至る様々な支援に従事。

1. 株式会社インプレスの調査等を参考に作成。同調査において利用率が上位のプレイヤーなどをピックアップしている。また、YouTubeやTwitterも「無料動画、LIVE動画」のカテゴリーでの利用率が高いが、これらのサービスは動画の制作主体が事業者と一般ユーザーの双方であることから本稿の対象外として除外し、制作主体が事業者のみであるGYAO!とAbemaTV、TVer等をマッピングした;有料の動画配信サービス利用率は17.2%、利用者の半数以上がマルチデバイスで視聴 『動画配信ビジネス調査報告書2019』, 株式会社インプレス, 2019/6/18: https://www.impress.co.jp/newsrelease/2019/06/20190618-01.html

2. デロイトの調査によれば、NetflixやAmazon Primeといった動画のサブスクリプションサービスの契約率は他国で40%を超えている一方、日本では21%に留まっている;デロイトトーマツ,「世界モバイル利用動向調査」, 2019/12: https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/com/mobile-consumer-survey-2019.html

3. YouTube利用率:97.0%、AbemaTV利用率:26.8%; 株式会社インプレス, op.cit.

4. GYAO!利用率:27.1%、TVer利用率:25.0%; 株式会社インプレス, op.cit.

5. ここでいう「映像コンテンツ」は事業者が制作したものに絞っており、一般ユーザーが制作・配信するものは含まない。以後「コンテンツ」と言う時は同じ意味で用いる

6. 平成26年度の調査では家庭内でのインターネット利用で17.9%、家庭外でのインターネット利用で9.8%となっている一方、平成30年度の調査では22.6%となっている(平成30年度の調査では家庭内外の区分けはなされていない; 総務省, “インターネットの利用目的”, 「情報通信白書」 ,
平成26年版:
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h26/html/nc253130.html
平成30年版:
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd142120.html

7. 2019年12月時点のAbemaTVのWAU(一週間あたりの利用者数)は1,000万を超えており、2016年のサービス開始以降右肩上がりの傾向になっている; 1Q FY2020 Presentation Material,株式会社サイバーエージェント,2020/1/29, P.24: https://pdf.cyberagent.co.jp/C4751/xFFN/VNEH/lvQS.pdf?_ga=2.109197312.465933544.1583042509-1385942695.1582878634

8. 2019年11月の動画再生数は8587万回、MAU(マンスリーアクティブユーザー)は947万となり、ともに月間での記録を更新している;【TVer】2019年10-12月期 ユーザー利用状況&番組再生数ランキング, Tver,2020/1/31: https://tver.jp/pdf/TVer_release_20200131.pdf?target=blank

9. なお、GYAO!は2018年2月までサブスクリプション型サービスを提供していた経緯があり、ユーザー数の長期的な推移を見ることが困難なことから記載していない。

10. 2018年4月の規制改革推進会議 第28回投資等ワーキング・グループにおける説明参照; 日本放送協会, 「規制改革推進会議投資等WG ヒアリングご説明資料」, 内閣府, 2018/4/26:https://www8.cao.go.jp/kisei-kaikaku/suishin/meeting/wg/toushi/20180426/180426toushi01.pdf

11. 総務省の立案担当者による解説として以下参照;放送法の一部を改正する法律, 総務省 学術雑誌『情報通信政策研究』 第3巻第1号, 2019/8/9: https://www.soumu.go.jp/main_content/000638440.pdf

12. NHK常時同時配信の実施に関する考え方について,日本民間放送連盟,2018/10/24: https://j-ba.or.jp/category/topics/jba102681

13. 例えば2016年11月の定例会見において、日本民間放送連盟の井上会長(当時)は、同時配信について「マネタイズすることは容易ではない」と述べている; 井上会長会見, 日本民間放送連盟, 2016/11/18: https://j-ba.or.jp/category/interview/jba102025

14. TVerリリース時、TBSの河合俊明常務取締役(当時)は、「5局でやることで、多くの方の注目を集めることができる。それに一つのサービスで展開した方が視聴者にわかりやすい」とコメントしている; 公式テレビ動画『TVer』今、なぜ民放5局が共同サービスをスタートさせるのか?, テレビドガッチ, 2015/10/26: https://dogatch.jp/news/etc/35892/detail/

15. 総務省, 「平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」, 2019: https://www.soumu.go.jp/main_content/000644168.pdf

16. デロイトトーマツ, 「The future of the TV
 and video landscape by 2030:2030年までのテレビと動画の未来」, 2019/3: https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/md/future-of-the-tv-and-video.html

17. サービス開始は2012年

18. 現在の競争・市場庁(Competition and Markets Authority)の前身

19. 例えば、英国ではNetflixの最も安い料金プランが5.99ポンドであるのに対し、BritBoxも同じ価格でリリースした。

20. 米英いずれにおいても、英国のコンテンツに特化してNetflixなどと差別化するという点で共通している。以下記事のBBC、ITV幹部の発言を参照; BBC Studios CEO: 'Big money' in niche streaming TV; BritBox hits400,000 US subs, S&P Global Market Intelligence, 2018/9/13: https://www.spglobal.com/marketintelligence/en/news-insights/trending/rtvysfq6ks8kzbyngmza4q2

英BritBox,国内サービスを開始, NHK放送文化研究所『放送研究と調査』,2020/1: https://www.nhk.or.jp/bunken/book/monthly/europe/202001.html

21. ITV, “ITV Hub+”, 2020/3/19アクセス: https://www.itv.com/hub/plus

Channel4, “All4+”, 2020/3/19アクセス: https://www.channel4.com/plus

(いずれも月3.99ポンドで提供)

22. Channel 4 to join new UK streaming platform BritBox, Guardian, 2019/11/6:  https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2019/nov/06/channel-4-to-join-new-uk-streaming-platform-britbox

23. 英国の情報通信庁(Ofcom)が発行したレポート”The International Communications Market 2017”によると、2016年末時点で、英国では31%の回答者がPay TVを通じてテレビ番組や映画を見たと回答している一方、日本では7%にとどまっている; Ofcom, 「The International Communications Market 2017 TV and audio-visual」, 2017, p.89: https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0027/108909/icmr-2017-tv-audio-visual.pdf

24. BARB, “Weekly viewing summary (from Jan 2020)“, 2020/3/19アクセス: https://www.barb.co.uk/viewing-data/weekly-viewing-summary-new/

25. 詳細は「メディアメジャメントのトレンド」(P43~)参照

26. ネットフリックスは、アニメ制作を根底から変えようとしている, BUSINESS INSIDER, 2018/2/2: https://www.businessinsider.jp/post-160917

27. ピョンチャンオリンピックの際にNHKは同時配信の実験を実施し、フィギュアスケート男子シングルフリーで60.5万の視聴者数を確保するなどしている; 日本放送協会, op.cit,p.19

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