Мировые маркетинговые тренды 2021 года: расстановка приоритетов

На протяжении всей человеческой истории периоды кризиса и неопределенности служили стимулом для внедрения инноваций и изменения взглядов на наши приоритеты.

Например, эпидемия испанского гриппа 1918 года настолько повысила популярность телефона, что операторы на станциях не могли справиться со шквалом звонков¹. В эпоху холодной войны распространение телевизоров в домохозяйствах напрямую влияло на восприятие населением конфликта во Вьетнаме, который стал первой войной, когда-либо освещавшейся по телевидению². В недавнем прошлом на первый план вышли вопросы изменения климата и гендерного равенства, и люди начали выдвигать больше требований к деятельности компаний³.

А прямо сейчас мир сталкивается со множеством факторов неопределенности сразу и объединяет усилия, чтобы им противостоять. В условиях масштабного распространения вируса COVID-19 мы были вынуждены искать новые пути взаимодействия с учетом того, что социальная дистанция быстро стала нормой. Компаниям пришлось менять методы ведения деятельности, чтобы сотрудники могли эффективно и безопасно выполнять свою работу, а такие привычные повседневные дела, как покупка продуктов питания, поход в кафе или ресторан, обучение и получение медицинских услуг претерпели значительные изменения. Почти в то же самое время мир пришел к максимальному осознанию проблем, связанных с систематическим расизмом, и мы были вынуждены пересмотреть свои ценности и задуматься о том, что значит быть человеком.

Населению, организациям и органам власти необходимо было найти новые способы ориентироваться в новой среде, что нашло отражение и в нашем отчете.

Как можно исследовать и обсуждать последствия глобальных маркетинговых трендов в то время, когда сама Земля словно сошла со своей орбиты и продолжает меняться непредсказуемым образом?

Мы провели большое исследование, чтобы ответить на этот вопрос и лучше понять, как люди и бренды отреагировали на эпидемию и, что самое важное, почему некоторые бренды преуспевают даже в эти неспокойные времена. При подготовке второго ежегодного отчета из данной серии мы использовали сведения профильных экспертов, мнения специалистов на местах и результаты двух комплексных опросов, проводившихся среди потребителей и руководителей. Нашей целью было отделить важные тенденции от краткосрочных реакций на перемены.

Наше исследование показало, что давление, связанное с неопределенностью будущего, ощущают даже руководители. Так, 18 месяцев назад мы проводили опрос среди руководителей высшего звена, чтобы выявить их способность оказывать воздействие на коллег и стратегическое влияние на курс организации⁴. В мае 2020 года мы задали те же самые вопросы 405 респондентам и увидели резкое снижение уверенности в будущем среди представителей всех руководящих позиций.

Как это часто бывает, в неопределенной ситуации срабатывают самые базовые инстинкты, и мы ставим выживание превыше человеческих взаимосвязей и дальнейшего роста. Когда мы спросили опрошенных руководителей, каких результатов они надеются достичь при реагировании на эпидемию, большинство отдали предпочтение повышению эффективности и продуктивности работы в ущерб укреплению взаимодействия с клиентами, сохранению кадров, увеличению вклада в развитие общества и прочим подобным инициативам. Следует отметить, что в текущих условиях сильного стресса и низкой уверенности в завтрашнем дне практически никто не думает об увеличении доходов или внедрении прорывных инноваций на своем рынке.

Ответ на призыв о помощи

Хоть такие результаты отнюдь не являются беспрецедентными или неожиданными, мы выяснили, что по мере осложнения ситуации потребители ожидают большего от брендов, которые покупают чаще других. Рассмотрим нижеследующие результаты.

• Четыре из пяти респондентов могли назвать пример положительной инициативы того или иного бренда в ответ на сложности, возникшие у потребителей из-за эпидемии, при этом каждый пятый респондент абсолютно согласен с тем, что это повысило его (ее) лояльность по отношению к данному бренду.
• С другой стороны, более четверти респондентов, заметивших, что какие-либо бренды действуют лишь в собственных интересах, прекратили покупать их продукцию.
• Более 70% участников опроса сообщили, что ценят цифровые решения, которые позволяют им укрепить взаимосвязь с другими людьми, а 63% ожидают, что в дальнейшем будут пользоваться цифровыми технологиями активнее, чем до распространения коронавирусной инфекции, даже когда ситуация нормализуется.
• 58% респондентов смогли вспомнить хотя бы один бренд, который оперативно внедрил изменения, чтобы лучше отвечать их потребностям, а 82% заявили, что это послужило для них стимулом больше пользоваться этим брендом.

Комплексно анализируя полученные результаты, мы видим очень четкий мотив: в ситуации высокой неопределенности люди склонны ждать помощи от брендов и платят благодарностью тем из них, которые способны учитывать их самые актуальные потребности в текущий момент времени.

В этой связи мы выделили семь тенденций, анализ которых поможет руководству организаций преодолеть неуверенность в завтрашнем дне и принять нужные меры. Понимание этих тенденций позволит им правильно реагировать на меняющиеся потребности клиентов, корректировать свои бизнес-модели необходимым образом, и укреплять взаимодействие между людьми, что так необходимо нам всем.

Семь тенденций, которые помогут вам опередить конкурентов

В каждой из глобальных тенденций, которые, как мы ожидаем, появятся на мировом маркетинговом рынке в 2021 году, прослеживается общая тема — отказ от исключительно защитных стратегий в пользу более комплексных, которые полнее и правильнее учитывают потребности людей.

В первой главе отчета («Постановка основной цели») рассказывается о том, какой фундамент необходимо заложить для достижения успеха даже в самые неспокойные времена. Для этого организации должны четко осознавать, почему и для кого они существуют.

Во второй главе («Применение гибкого подхода») мы рассматриваем оптимальные пути структурирования организаций, которые помогут им не только достигать своих основных целей, но и учитывать меняющиеся потребности всех заинтересованных сторон.

Следующая глава («Улучшение человеческого опыта») посвящена тому, как отказаться от ориентации только на эффективность и включить в свои приоритеты улучшение опыта клиентов, сотрудников и деловых партнеров от взаимодействия с организацией.

В четвертой главе («Завоевание доверия») мы рассказываем о том, как обеспечить ответственность брендов за исполнение обещаний и как проследить, чтобы сообщаемая ими информация соответствовала фактическому опыту заинтересованных сторон.

В пятой главе («Вовлечение потребителей») мы показываем, опираясь на результаты анализа исследования потребителей, как некоторые ведущие международные компании сотрудничают с активными потребителями для развития эффективных стратегий взаимодействия, защищая их интересы и внедряя необходимые инновации.

Предпоследняя глава — («Межотраслевое сотрудничество») — освещает то, как некоторые из наиболее креативных компаний по всему миру смогли преодолеть свои защитные установки и разработать качественно новые решения, используя отношения с новыми партнерами, идеи клиентов и цифровые экосистемы.

Наконец, последняя глава («Эффективное управление персоналом») дает представление о том, как даже в самые тяжелые времена организация может превратить свою кадровую модель в конкурентное преимущество с помощью маркетинговых инициатив.

Представленные в отчете тренды не могут предсказать будущее, однако они могут предложить нам нечто более важное, а именно указать путь вперед, следуя которым мы можем помочь клиентам, сотрудникам и обществу в самые нужные моменты.

Примечания

1. David Cassel, “How technology helped us through the 1918 flu pandemic,” New Stack, 12 апреля 2020 года

2. Jessie Kratz, “Vietnam: The first television war,” U.S. National Archives, 25 января 2018 года

3. Dimple Agarwal et al., The rise of the social enterprise: 2018 Deloitte Global Human Capital Trends, Deloitte

Insights, 2018 год

4. Diana O’Brien, Jennifer Veenstra, and Timothy Murphy, The makings of a more confident CMO: Three ways to

increase C-suite impact, Deloitte Insights, 18 сентября 2020 года

Полная версия отчета на английском языке

Авторы

Дженнифер Винстра — управляющий директор международной программы «Делойта», созданной для поддержки директоров по маркетингу (CMO).

Она помогает компаниям добиваться лидирующих позиций в сфере маркетинговой деятельности, специализируясь на вопросах обслуживания клиентов, разработки стратегии продвижения и цифровой трансформации. Дженнифер сотрудничает с компаниями из самых различных отраслей экономики, помогая их директорам по маркетингу обеспечивать рост бизнеса и устанавливать контакты с клиентами с учетом основной цели организации. Она руководила программой по совершенствованию клиентского опыта в «Делойте».

Тимоти Мерфи занимает позицию директора по исследованиям и аналитике в рамках программы CMO. Он является сотрудником компании «Делойт Сервисиз ЛЛП», где проводит исследования и анализирует новые маркетинговые тенденции и динамику роли директора по маркетингу в составе высшего руководства различных организаций.