Делойт в новостях
Ренкинг банков Казахстана. Ссудный день.
Как банкам сохранить свой бизнес в предстоящей борьбе с высокотехнологичными компаниями
Интервью с Марком Смитом, управляющим партнером «Делойт» в Каспийском Регионе
Розничный сегмент банковского бизнеса уже давно демонстрирует впечатляющую способность к выживанию в любых кризисных ситуациях. С каждым новым витком технического развития, отраслевые эксперты предрекают гибель розничного сегмента, однако даже такие инновационные технологии, как телефонное банковское обслуживание и интернет, не произвели коренных перемен в облике розничного кредитования. В большинстве случаев участники сегмента смогли выжить за счет постепенного внесения корректив в свои бизнес-модели.
Однако, в этот раз, судя по всему, все будет иначе. Об этом в интервью Forbes Kazakhstan рассказывает управляющий партнер Deloitte в Каспийском регионе Марк Смит.
Марк, во всем мире связка «клиент-банк» стремительно меняется. У банков появились конкуренты в лице высокотехнологичных компаний типа Aplle с платежной системой Aplle Pay. Если в работе с корпоративными клиентами банки себя чувствуют пока уверенно, то в банковской рознице уже маячит напряжение. Рано или поздно передовой мировой опыт дойдет до Казахстана, к чему стоит готовиться отечественным банкирам?
Думаю, что розничный сегмент может претерпеть радикальные перемены. Таким образом, перед руководителями банков, которые еще не успели оправиться от трудностей борьбы с последствиями финансового кризиса, стоят задачи огромной важности. У самих же банков появляются возможности переориентировать свои процессы для вхождения в новый век цифровых технологий.
Исторически существовало два ключевых фактора, которые до последнего времени обеспечивали ключевые преимущества банков. Первое - это низкая стоимость финансовых средств. Второе – наличие клиентской базы.
Преимущество в плане дешевых денег основано на том, что банки способны создавать более рентабельную выручку, чем фонды или другие организации, при меньшей стоимости за счет уникального доступа к недорогому заемному капиталу. Депозиты, например, являются одной из наиболее дешевых форм заемных финансовых ресурсов, так как в обмен на гарантии надежности вкладчики согласны на более низкие процентные ставки. Надежность депозитов обеспечивается за счет государственный гарантий в виде страхования вкладов. Помимо депозитного финансирования банки также имеют преимущество, связанное со стоимостью денежных средств на оптовых денежных рынках. До наступления финансового кризиса банки, в отличие от других финансовых институтов, благодаря долгой истории своего существования и благодаря наличию косвенных государственных гарантий имели доступ к более дешевым источникам финансирования. При этом они осуществляли свою деятельность за счет высокого уровня заемного капитала.
Однако неудачи, недавно постигшие как крупные, так и небольшие банки во всем мире, показали, что кредитые учреждения не защищены от риска неплатежеспособности и подвержены системному риску. Правительства многих стран отреагировали на это разработкой понятных схем гарантирования депозитов, которые активно продвигаются на рынке. В Казахстане размер гарантированной суммы возврата депозита составляет 10 миллионов тенге для депозитов в тенге и 5 миллионов для депозитов в иностранной валюте.
Если раньше новые участники банковского рынка могли считать, что у них отсутствует необходимая репутация или бренд с историей, то теперь перед ними открываются очевидные возможности для маневра. Готовы ли клиенты перейти к таким банкам, и в какой мере они готовы это сделать – пока вопрос будущего.
Каким образом новые технологии помогают новым игрокам на рынке платежей сделать платежные услуги более удобными по сравнению с услугами, предлагаемыми банками?
Электронные платежи начинают играть ключевую роль в обеспечении удобства для клиентов по мере того, как использование наличных денежных средств сокращается, а вместе с ним уменьшается необходимость физического присутствия в месте перечисления платежа. Источником инноваций в сфере платежей в основном в первую очередь являются небанковские компании, такие как PayPal. Кроме того, такие участники интернет-рынка, как Google и Apple, которые имеют в своем распоряжении много наличности, также проявляют интерес к рынку платежных услуг.
Привлекательность рынка платежей для таких игроков, как Apple, заключается в том, что эти услуги позволяют получить контроль за процессом совершения покупок, а также доступ к большому объему транзакционных данных. Новые игроки уже продемонстрировали свое умение использовать новые технологии и аналитику для извлечения пользы из имеющихся данных.
Каким образом цифровое банковское обслуживание приводит к радикальному изменению традиционной банковской модели, основанной на использовании расчетных счетов?
Раньше операционные расходы филиальной сети перераспределялись между широким набором продуктов, в основном продаваемых в филиале. Сейчас все больше дополнительных банковских продуктов, которые традиционно продавались через филиалы, начинают продаваться через интернет или посредников.
Только в одной Франции есть уже четыре банка, которые используют цифровые инструменты для повышения качества услуг и клиентского опыта. Так, например, программа SOON, реализуемая банком AXA Banque, одна из первых банковских услуг, которая специально разработана для смартфонов. Цель программы заключается в том, чтобы сделать банковские услуги простыми, понятными и удобными в использовании. Выбрав для себя две области – дизайн и повышение удовлетворенности клиентов – AXA поступил по примеру Apple и, опираясь на принцип косвенного стимулирования (Nudge theory), взятый из поведенческой экономики, разработал ряд практических инструментов для управления денежными средствами.
Использование новых подходов к обслуживанию востребовано как никогда. Это то, чего ждут клиенты и то, что способствует укреплению лояльности и позволяет банку повысить свой индекс потребительской лояльности (NPS) при меньших издержках. Поэтому банки рассчитывают, что новые виды интернет- и мобильных услуг позволят снизить расходы на содержание крупных филиальных сетей. В банковской сфере уже началась подготовка к цифровому будущему: только в 2012 году число филиалов банков в ЕС сократилось на 5,5 тыс. филиалов.
Однако «более дешевые» мобильные транзакции не заменяют, а скорее дополняют другие услуги. Во-первых, интернет-банкинг расширил объем взаимодействия между банком и клиентами, что означает – снижение числа транзакций, осуществляемых через филиалы, будет не таким резким, как это может показаться при взгляде на рост числа каналов альтернативного взаимодействия.
Во-вторых, закрытие филиалов влияет на операционные показатели. Закрытие филиалов и соответствующее сокращение штата позволяет увеличить прибыльность только при условии, что сокращение расходов превышает возникающее размывание выручки.
Каким образом развитие технологий усиливает риск, исходящий от рынков капитала?
Если банки утратят свою почти безраздельную монополию на доступ к дешевым деньгам, то их конкурентное преимущество по отношению к рынкам капитала может очень серьезно пострадать. Пятьдесят лет назад фондирование кредитов за счет вкладов было распространено повсеместно, но развитие технологий и внедрение финансовых инноваций способствовали быстрому развитию рынка ценных бумаг за счет сокращения депозитного фондирования, в особенности в США. В 1990 году около 19% всех активов населения США хранилось в форме банковских депозитов. Сейчас этот показатель снизился до 14%. В континентальной Европе и Японии банковские депозиты составляют большую долю финансовых активов населения. Если учесть существенные преимущества, которые рынки капитала имеют перед традиционными банками как с точки зрения более низкой стоимости капитала, так и с точки зрения диверсификации рисков, то остается только удивляться той сопротивляемости, которую демонстрирует европейская финансовая система в том, что касается возможности перехода к использованию этого альтернативного источника средств.
У банков, как вы сказали, есть еще одно преимущество – это клиентская база…
Действительно, втором ключевым преимуществом банков по сравнению с другими институтами является наличие клиентской базы и возможность прямых кросс-продаж. Удобство предоставляемых услуг и отсутствие у банковских клиентов искушенности в финансовых вопросах в прошлом позволяло банкам получать прибыль за счет продажи смежных продуктов.
До наступления эры интернета потребителям приходилось тратить немало времени на поиск эксперта, с которым можно обсудить свое финансовое положение, а в случае небольших районов это, по-видимому, было еще и не очень удобно. Новым игрокам, которые приходят на рынок, приходится иметь дело с финансово-подкованными клиентами, которые стремятся найти предложение с высокой процентной ставкой и которые, скорее всего, будут более активно подходить к изучению предлагаемых услуг, и будут рассматривать всевозможные альтернативные варианты онлайн и офлайн. По мере роста риск-аппетита новых игроков рынка, наиболее стандартные финансовые услуги станут объектом борьбы. Прибыль, которую компании получат в фазе восстановления экономики, необходимо будет реинвестировать для создания более устойчивого бизнеса. Банкам необходимо выбирать такие категории активов и такие сегменты (например, кредитование малого и среднего бизнеса), которые менее подвержены риску отказа от использования посредников.
Таким образом, традиционное банковское обслуживание также находится под серьезной угрозой радикальных перемен в связи с уходом клиентов в сеть.
Главная задача состоит в том, чтобы банки переработали свои ИТ-системы. Нынешние банковские системы приспособлены для продуктов, а не для клиентов. Применение нового подхода требует, чтобы в нужный момент для предоставления услуг использовались данные о клиентах. Банки должны использовать аналитику по своим данным о клиентах, чтобы улучшить экономику приобретения через прямые каналы. Многие из стратегий сегментации, используемые банками на сегодняшний день, сосредоточены на затратах на обслуживание или общих потребностях. Аналитика может использоваться более эффективно в качестве низкозатратного средства для реализации стратегии по увеличению прибыльности. Очевидно, что по-настоящему эффективная аналитика опирается на комплексный взгляд на клиентов. Это то, с чем в настоящее время банки испытывают трудности, но это то, что должно помочь упростить основные процессы.
Банки должны улучшить цифровые перекрестные-продажи. В агрегированном цифровом мире, победителем, скорее всего, будет поставщик, который может извлечь максимальную выгоду от наименьшей стоимости базового продуктов. В прошлом банки хорошо с этим справлялись.
Текст: Александр Воротилов, Заместитель главного редактора Forbes Kazakhstan